一只粽子的修养——五芳斋端午强势出圈之路！

今年，成立于1921年的五芳斋迎来了99周年。今年的龙舟节，五芳斋出版了几个“沙雕”，以其独特的绘画风格和流行的文案在网络上风靡一时。

在6月的“龙舟节”，五芳斋一下子成了每个电子商务平台的焦点。天猫平台总营业额在粮油快餐行业排名第一，单店累计销售额同比增长44%。

6月10日，在杭州西湖边的直播室，成功举办了“五芳斋十聚日”启动大会。这一天，由浙江五方寨实业有限公司总经理马建忠带领的老板团队，汇聚“货真价实的魔鬼”魏亚和“娱乐圈的厨神”林依轮，组成现场直播“梦之队”，带领66名主播带来12小时马拉松式的现场直播，单店单日销售额创下新高！那天，五芳斋也成为了天猫大食的单品牌销售冠军！

今年是五芳斋推出历史上新产品最多的一年，也是五芳斋在与迪士尼和小罐茶保持深度合作的基础上形成跨境合作规模的前一年，今年，五芳斋与施乐、钟高雪、腊面并称，喜欢茶(热麦)、适宜的中草药、阿科，

“很嗨！今年的五芳斋跨境是历史上最尴尬的一次！”公司副总经理徐伟说:“今年的端午节注定是不同的！”

整个网络爆发了，五芳斋网络营销非常强大

作为全球蝎子产能最大的公司，去年，五芳斋每年销售4亿只蝎子；作为“最具可玩性的老字号”，今年，五芳斋的网上销售势头强劲！

活卖，五芳斋是认真的。包括公司总经理马建忠在内，今年，五芳斋成立了老板集团，在天猫、JD.com、百度、小红狐、爱趣等平台上销售现场商品，给粉丝们“总统福利”。

6月10日，五芳斋庆祝其99周年。五芳斋在杭州湖滨步行街的湖滨直播厅举办了“天然中国风味”五芳斋X-聚会日，给粉丝们带来了现场直播圈里的“小小春节晚会”，让这家百年老店再次走出圈子，完成了新端午节的爆炸！

“137种优质原料，78种一流馅料，56种秘制调料，9条线手包粽子，4000多名五芳寨人的别出心裁……”活动当天，在威亚客厅进行的半小时五芳寨特别演出，充分展示了五芳寨作为百年品牌的精神遗产、企业价值使命和产品体系。随着魏雅“大魔头带货”的号召力，“粽子会选择五芳斋”的口号深入人心，活跃的产品在上线时将会枯竭。

在“娱乐圈的灶神”林依轮的直播室里，五芳斋粽子也赢得了很多吃东西的心。喜爱美食的歌手林依轮将客厅变成了私人厨房，这在娱乐圈很受欢迎。活动当天，桌上放着热气腾腾、香喷喷的五芳斋粽子，这与林依轮厨房的现场直播非常吻合。尝过粽子的林依轮也被“安利”的疯狂所折服，“安利”开创了五芳斋粽子，并疯狂地叫好！

五芳斋现场“马拉松”的接力棒也有“夏日同学”，他是一个有数百万颤音的粉丝。“夏日同学”被定位为有趣有趣，赢得了大多数颤音年轻粉丝的喜爱，这与五芳斋顾客寻找年轻品牌的定位不谋而合。在现场直播中，“夏日同学”分享了“可以蘸食的方宗子礼盒”，刷新了年轻人对五芳斋的品牌认知度。

顶流锚被组装，66个著名的锚覆盖了整个网络。五芳斋以这种独特的方式庆祝了它的99周年纪念日，掀起了一波覆盖整个网络的交通爆炸浪潮，并使五芳斋成为那天整个网络的“交通收割机”！当天售出的订单中有92%来自新客户；90后，这一比例达到42%；一个“五香礼品”礼盒狂卖13.7万盒，单日自播销售额超过100万元。

五芳斋趁热打铁，在“6·18”中期再次掀起一波网上销售高潮。6月15日，五芳寨高端产品“吴芳龙溪”京东618定制款在京东超市独家推出。五芳斋还与京东超市结成“粽子质量联盟”，引领行业质量升级。

今年京东“6.18”开业当天，京东独家定制了五方寨“爱心礼品”礼盒，一小时的营业额是去年同期的11倍。目前，五芳斋c2m逆向定制产品占京东超市自营销售额的60%以上。

6月18日，五芳斋电子商务平台网上交易总量突破5900万元，再创新高。

“包装”罗婉祥在品牌间推广国产产品之光

“最具可玩性的老字号”五芳斋一直擅长制作关于产品和品牌的有趣故事。

今年3月，五芳斋为一个青年团量身定做了《生活准则》，这让粉丝们的心中萌发了希望。端午节前，五芳斋为糯玉米粽子做了“疯狂的玉米星球”和“零鸭蛋，爱你的油”，可以蘸着吃。这种绘画风格独一无二，通过自我传播，已经在B台、小红书和颤音上播放了2000多万次。随着高考的临近，有多少考生会戳他们的痛处，嘲笑用吸管吸的咸鸭蛋？

“后流行时代”开始后，五芳斋的知识产权营销继续发挥实力，空的跨品牌合作阵容强大。今年，五芳斋和迪士尼的合作已经进入了第五个年头。五芳斋与小茶壶合作进入第三年。今年，它推出了一系列“茶饺子cp文件，全国最佳组合”，重点是“饺子下午茶”，这是充满中国风格。

徐伟表示:“今年仍有许多新品牌加入，这让跨境交易变得特别有趣。”例如，五芳斋和施乐合作推出蛋黄肉馅饺子味薯片，体现了五芳斋饺子的经典口味精髓。包装还巧妙地设计了男孩版和女孩版，他们可以一起玩嘴对嘴的游戏。五芳斋与“钟”合作，共同烹制“酷”冰淇淋。由于它的甜味，它可以被称为“有灵魂香气的冰淇淋”。

今年，五芳斋还首次跨越边境进入化妆品领域，并首次与草药合作。适用于中草药的红景天精华素与五芳斋的高端宗子大师形成了“端午节”的组合。

“通过不断推出跨境联合产品，端午节吃粽子的理念深入人心，借助合作品牌，消费者意识到粽子还有其他的玩法，因此粽子有更多的销售场景和消费理由。品牌效应的叠加也将使五芳斋获得更多的张力品牌联想，进而收获追求有趣生活方式的年轻粉丝。”许薇说道。

值得注意的是，五芳斋的跨境合作品牌包括施乐、万科、博世玛等知名品牌。今年，五芳斋还开始与一些年轻的品牌合作，如“钟”和“阿可子”，就像“带头”一样。

徐伟说:“跨品牌合作的初衷是让消费者在每一个中国传统节日里真正喜欢我们的中国产品。”所谓的国内产品应该是自力更生的。当双方合作时，由于国内产品的实力，1+1+2的效果也会出现。在后流行病时代，我们觉得这种能量释放是特别需要的。通过不同品牌的祝福，这个端午节与众不同。”

创新、品味和创新一如既往的温暖

今年是五芳斋推出其历史上最多新产品的一年。在湖上直播的“6·10”节目中，五芳斋以轰动整个网络的形式向粉丝们介绍了三个系列产品，即粽子大师、粽子方和经典粽子。

武方寨传下来的粽子系列包括黑松露排骨粽子、松茸鸡丁粽子、大黄米燕窝粽子等几大类，这些都刷新了粽子的内涵。五方斋方宗子系列被定位为年轻群体。从高价值、清淡饮食、清淡时尚的需求出发，创造了一种全新的“蘸粽子”的吃法，让年轻群体可以从酸、甜、苦、咸五种酱料中体验“人生滋味”。

除了在线引爆和产品升级，五芳斋今年还升级了线下门店。6月1日，嘉兴五芳寨手工作坊第一家邻里店开业，主要经营粽子、馄饨、糯团、烧麦四大系列产品。

与之前的五方寨店相比，“邻里店”简化了食物种类，更加注重社区店服务。顾客不仅可以品尝到五芳斋传统经典的美味，还可以在现场看到手工制作的糕点师傅手工包裹，恢复手工制作的美感。商店的装修更以家庭为导向，温暖的环境使附近的商店成为人们社交的好地方。

马建忠说:“邻里店的初衷是经营社区，为了帮助我们找到离消费者最近的距离，让‘我们身边的五芳斋’对消费者最方便。”

在2020年端午节之际，五芳斋在嘉兴五芳斋工业园举办了一场以“百年饺子之旅”为主题的99周年特别活动。该活动通过直播回顾了五坊寨百年的历史。升级后的宗彝文化走廊和工厂体验店也焕然一新。

五芳斋还与嘉兴日报传媒集团联合推出了大规模的“一个城市及其99种粽子生活”的故事收集活动，寻找99种粽子风味的故事，分享嘉兴城市与粽子紧密联系的深刻记忆，激发人们对城市品位的集体记忆。

这次活动收集了数百个珍贵而感人的粽子故事。朱尚刚先生深深地分享了他父亲朱生豪和母亲宋庆如之间的爱情故事。在那封著名的情书中，朱生豪写道:“我的晚餐是一个粽子。”对于嘉兴著名设计师钱晓东来说，和弟弟分享一个五芳斋肉馅饺子是最珍贵的童年记忆。在嘉兴有名的小吃店刘飞的心目中，粽子是与他最生动、最精彩、最感性的城市旧味生活体验联系在一起的。

在火车站的站台上，一个卖粽子的酥束缚了嘉兴人宋瓷20年。据嘉兴当地文化历史专家明路说，粽子是包裹在乡愁中的。在热爱稻香一生的江南育种专家姚海根看来，一朵淡淡的黄花关系到国计民生。在竹雕大师叶的雕刀下，最明亮的画面是世界上的四月一日，丰子恺先生把这一天描绘成“红樱桃，绿香蕉”，吃着清明的粽子。如果说粽子包装大师胡建民一生包过一个粽子，那么杨英利先生从五芳斋退休后，便自发地为企业写了一部传记，创作了“粽子三部曲”，这就是“一人一粽子”的深层命运。

摄影郑国祥

一个人只有感情和责任；有面值；有内涵；有网红气质，带来自己的流量；粽子与戏剧、材料和跨境...决心成为中国传统美食的“口味观察者”和创新者，五芳斋在2020年的强劲表现注定是不同的！

(照片由浙江五方寨实业有限公司提供)