格局生变 女性内衣市场分羹更艰难

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女性内衣市场被称为“服装业的最后一块蛋糕”，食客众多，竞争激烈。随着年轻消费者的崛起，女性内衣市场的格局变得更加复杂。卫密等传统内衣品牌的地位得不到保证，其市场份额正被新品牌侵蚀。全球内衣市场格局被打破的蝴蝶效应也影响着中国内衣市场。一方面，国际知名内衣品牌纷纷涌入开店，将中国视为新的业绩增长点。另一方面，国内内衣品牌面临着来自国内外竞争对手的双重压力。在这种背景下，内衣企业必须想方设法巩固自己的基础，保住城市。

国际品牌争夺中国高地

6月中旬，在没有任何“警告”的情况下，荷兰女性品牌“香口骡”在上海浦东新区世纪汇广场开设了其在中国的第一家店铺。与此同时，该品牌在中国宣布了一项雄心勃勃的计划:除了今年在中国再开四家品牌店外，该品牌将在五年内实现在中国开47家店的目标。

亨克米勒是欧洲著名的女性内衣品牌之一，已有130多年的历史。2016年，在被私募股权基金收购后，亨克米勒加快了开拓国际市场的步伐。到目前为止，世界品牌店的数量已经达到930多家。

据亨克米勒首席执行官菲利普芒福德(philip mountford)称，中国是世界上增长最快的经济体之一，对国际品牌的需求也在增加。品牌开发中国内衣市场是很自然的。

业内人士认为，亨克米勒在中国的主要竞争对手是Vimy。据公开数据显示，魏蜜目前在大中华区拥有53家门店，而亨克米勒在中国“五年47家门店”的目标显然是“有意”针对魏蜜的。毫无疑问，强大对手的出现对近年来走下坡路的魏蜜来说更糟糕。近年来，Vimy在国际市场上的声誉一直在下降。内衣尺码缺乏包容性和多样性受到了公众舆论的批评，这导致了魏蜜在口碑和表现上的下滑。从2017年到2018年，Vimy的收入持续下降，成为母公司l brands财务报告数据中的一个“污点”。尽管维米在2017年第一次将大秀搬到中国试图挖掘黄金，但维米在中国的扩张速度很慢，影响力不如以前。商店里经常挤满了人，品牌也在增加天猫旗舰店的折扣。《北京商报》记者今天看到，5件蕾丝低腰比基尼内衣打折后仅售198元，甚至低于优衣库(Uniqlo)内衣的价格，优衣库是一个廉价而快捷的时尚品牌。

本地高端品牌受到挤压

随着外国品牌纷纷进入中国，中国内衣市场的轨迹变得拥挤，消费者偏好和需求的变化也在引领着国内内衣市场的变化。

今年4月，远景产业研究院发布了《2019-2024年中国女性内衣产业市场前景及投资规划分析报告》，显示目前中国内衣产业高端品牌主要被国外品牌占据，而国内品牌主要占据低端市场。安丽芳、黛安芬、芬怡和曼宁芬是中国内衣行业著名的高端品牌。都市丽人(港股02298)、运动员和浪莎占据中间市场。批发是低端市场的主要品牌，如、朱、、戴联等。

中国有3000多个内衣品牌。然而，目前国内内衣的高市场份额主要集中在中端品牌，其中快速时尚内衣品牌都市美女的市场份额在国内内衣市场排名第一，中国内衣市场呈现出大中小两头的枣核状。与中端品牌相比，国际品牌与本土品牌的竞争主要发生在高端内衣市场。随着伟密等国际品牌进入中国，以安为代表的高端内衣品牌的销量近年来持续下滑。

根据公开数据，在2016财年，安的收入下降了两位数，净利润下降了51%。2017财年，由于搬迁费用的补偿，安的利润增长了4倍，但实际收入仅略微增长了5.57%。在2018财年，安的净利润再次大幅下降，这种情况一直没有改善。6月21日，发布了利润预警，预计截止6月30日的6个月净利润将较去年同期下降。安李芳将净利润的下降归因于“全球宏观经济环境的不确定性导致的零售景气持续疲软和谨慎的消费环境。”

国际品牌对本土品牌的影响真的是致命的吗？国内内衣行业的业内人士今天告诉北京商报，像卫这样的大牌的出现会带来一些压力，但不是很大。事实上，外国内衣模特在中国销售时，一般不会根据中国人的体型进行特别调整，所以舒适度会大大降低，退货率也会很高。以内衣的乳斑位置为例，外国模特通常比国内模特低，这让中国女性穿起来很不舒服。就体型而言，欧洲人和美国人也比中国人更高更宽，这也决定了肩带的位置应该不同。

同质化已经成为发展的瓶颈

《北京商报》记者了解到，中国女性对内衣品牌的忠诚度通常较高。与品牌认知度和新奇感相比，中国女性在购买内衣时更注重美观、舒适、功能和配饰，比如内衣面料是否足够透气，夏天是否无缝，是否可以和睡衣、拖鞋一站购买。如果没有足够的理由，他们通常不会轻易尝试新的内衣品牌，尤其是价格较高的高端内衣品牌。

这意味着中国本土内衣品牌仍有很大的挖掘潜力。根据《2019-2024年中国女性内衣行业市场前景及投资规划分析报告》，截至2018年，中国女性市场规模已超过1600亿元，中国女性每年购买新内衣7套以上，对内衣美观、舒适、功能的需求增加，行业规模也将迅速扩大。然而，与其他发达国家相比，中国的内衣市场仍存在巨大差距。从女性内衣的人均消费量来看，去年中国女性内衣的人均消费量仅为20.2美元，仅为欧美一些发达国家的1/4左右。但这也表明，随着国内女性内衣消费意识的觉醒和消费理念的国际化，国内女性内衣市场将会有巨大的发展。

据上述知情人士透露，与国外相比，中国女性内衣市场中的领先品牌在行业中所占的比例仍有很大差异。以女性内衣市场份额最大的企业的市场份额为例。在中国国内市场，市场份额最大的城市美女仅占整体女性内衣市场份额的4.2%，而美国的魏蜜和英国的马克斯；斯宾塞和日本的葛花·尔作为当地市场的领军人物，在城市美景中的份额是日本的几倍。这也表明中国女性内衣行业的市场发展还远未成熟，行业内企业对空未来的想象是巨大的。

他指出，事实上，中国内衣企业面临的困境不是外国内衣品牌的入侵，而是品牌间同质化严重，缺乏独特标杆新产品的研发，这也是本土内衣品牌巩固城市最需要的“王牌”。