年内欲豪掷20亿大举营销 瓜子二手车成立四年为何仍不赚钱

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“投资者网络”谢英杰

尽管软银融资15亿美元，瓜子二手车直销网络(以下简称“瓜子二手车”)的下一步仍如履薄冰。成立四年后，盈利模式尚未建立，瓜子二手车不得不继续烧钱的低效营销模式。其创始人杨浩涌最近表示，2019年的广告预算为20亿元。

二手车电子商务赢得市场的根本原因是解决了信息不透明的问题。然而，在过去的四年里，该行业一直在努力应对“广告战”，过度的资本消耗使这一关键问题没有得到有效解决。事实上，广告营销并不能带来多少成就。据统计，每100辆二手车中只有一辆在网上销售，大多数普通消费者对电子商务模式仍持谨慎观望态度。

正是瓜子二手车引领了二手车市场的营销趋势，而该公司尚未实现盈利。为了打通这条轨道，瓜子脸正在加快并购和线下布局。数据显示，该公司已经开设了100多家门店，这将加速资金的消耗。然而，瓜子脸二手车已经没有办法回来了。如果你不能理解二手车产业链，成为一个超级中间商，资本链将面临断裂的风险。

广告转换率极低

今年以来，二手车市场从去年的下滑有所改观，销量大幅增长。根据艾瑞咨询(iResearch)的报告，“2019年第一季度，二手车累计交易量为325.6万辆，同比增长2%”，预计“未来5年，中国二手车交易量年均复合增长率将达到19%左右，2022年的交易量将达到2960万辆，与新车销量持平。”

软银决定赌这个行业，瓜子二手车变得很幸运。今年2月28日，瓜子二手车宣布从软银获得了15亿美元的融资。当时，业内许多公司都遭遇了“黑天鹅”，每个人的汽车都陷入了大规模裁员的风暴中。“第一辆二手车”心有被该组织授予空，其市场价值大大降低。

事实上，与赛道上的其他竞争对手相比，Guazi在盈利能力方面并没有太大优势。《中国新闻周刊》援引了对三家公司的采访，包括瓜子二手车、人人汽车和心有二手车。“目前，行业内没有一家公司实现了整体利润，行业利润预期尚不可知。”

瓜子二手车受资本青睐的原因取决于行业的发展，主要取决于其营销策略。心有二手车的创始人戴伟在接受采访时曾表示:“如果没有瓜子二手车这样的对手，心有的广告费用可能会减半。”正如戴昆所说，瓜子二手车引领行业追求营销。2015年，该公司成立时，在广告营销方面投资超过10亿英镑，这使得业内同行不得不密切关注。

事后看来，这个决定是不明智的。金融信息服务提供商鲸数据的报告显示，二手车广告的转换率极低，二手车公司的大部分投资用于教育用户适应网上购车模式。二手车电子商务可以快速解决信息不对称的问题，但是用户要改变消费习惯，放弃在商店的消费，转而使用互联网并不容易。

徘徊在法律的灰色地带

虽然融资为瓜子的后续开发提供了弹药，但也将瓜子推向了一个两难的境地:如果他们的造血能力不能及时得到解决，后续的资金就很难有回报，也很难获得新的融资。

留给瓜子的时间不多了。从订单分布来看，大多数普通消费者对电子商务模式仍持谨慎观望态度，平台更被他们视为一种估值工具。大多数车主仍然选择在4s店更换汽车，或者将汽车卖给二手车经销商。

更糟糕的是，烧钱营销战的负面影响正在吞噬瓜子。2017年3月底，在声称几个城市的月营业额超过1亿元后，瓜子脸试图暂停广告。4月份，营业额迅速下降了30%以上。一些重点城市甚至削减了销售额，这让它们感到紧张，不得不在4月中旬重启广告。

通过烧钱获得订单的低效模式必须一直持续下去。因此，四年后，该行业仍未建立成熟的盈利模式。为了吸引融资，公司不惜“走在灰色地带”。2018年11月30日，工商行政管理部门对一辆带瓜子的二手车处以1250万元的行政罚款。

此外，天空调查显示，2018年，瓜子二手车被工商局处罚三次，金额分别为30万元、2.08万元和10万元，均为“广告口号与实际不符”所致。

不仅如此，瓜子二手车经常被曝光出售事故车，以低价招徕用户，然后在交易的许多环节设置陷阱收取高额费用。该公司倡导的整车259检验标准被消费者批评为无效，这极大地影响了体验。2019年1月，心有二手车谴责瓜子二手车“欺诈交易数据，破坏行业竞争秩序。”

对于上述情况，瓜子二手车将如何应对？这些问题是由财政压力还是管理不善引起的？这些缺点可能会长期影响平台的声誉。公司将如何解决上述问题并消除影响？近日，“投资者网”就上述问题致电瓜子二手车，并向该公司发出调查函，但截至发稿时，对方仍未回复。

竞争正在逐渐升温

就像过度营销导致的对烧钱的依赖一样，夸大宣传和出售事故车辆也有反作用。随着越来越多的传统电子商务和汽车经销商加入轨道，瓜子的步伐将变得极其艰难。数据显示，由于新车竞争加剧，二手车经销商的毛利率在过去一年持续下降。中国汽车经销商协会副秘书长雷洛指出，二手车中间商的平均毛利率约为5%。

同样令人担忧的是，该公司过去的营业额远远赶不上烧钱的速度。2018年12月，瓜子创始人杨浩涌表示，每年投放10亿个广告将吸引用户，每月4万个单位的交易量可以实现盈亏平衡。今年，该公司的广告预算是20亿元，这意味着每个月需要8万辆车来盈利和亏损。根据2018年上半年的数据，公司平均月营业额为5.6万英镑，显然无法实现盈亏平衡。

为了扩大市场份额，拐子的二手车正在全国范围内加速转型，从让客户上网到下线，从二手车到新车和汽车租赁业务。到目前为止，该公司已经在全国各地开设了100万平方米的线下商店。

然而，问题是线下布局不能解决二手车利润低的问题，而且不可避免地占用了大量的营运资金。在进入新车业务时，它还面临着传统行业等诸多障碍，公司也需要应对更激烈的竞争。那么，瓜子二手车的资本链能支撑多久？随着游戏风格的改变，公司能从根本上扭转这一困境吗？投资者网络将继续关注此事。(思考金融产生了)■