中国彩电龙头亮相CES 抢占海外高端市场

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拉斯维加斯也是展望消费电子产品未来的好地方。国际消费电子展是全球消费电子业的年度盛宴，于当地时间1月8日在这里开幕。作为全球电子行业最具标杆意义的事件，一年一度的消费电子展是主要制造商的展示。

电视一直是消费电子产品的主角之一。尽管中国电视市场出现负增长，但新的显示技术和人工智能互动方案仍使电视产业显示出创新活力。本次展会上，中国品牌创维、海信、tcl相继亮相，向海外市场展示最新的8k电视、人工智能互动方案和物联网技术。

与此同时，随着ces展会的东风，许多中国彩电龙头品牌提出了新的全球化战略。1月8日，中国市场份额最大的电视品牌创维，以高端8k电视等oled产品矩阵，宣布了其海外市场新战略，并发布了其定位于全球市场的新品牌metz classic。创维rgb公司董事长王治国在接受《证券时报》E公司采访时表示，创维应该避免海外市场的低价竞争，建立全球高端品牌生态系统。2019年海外市场发货量的目标是达到1000万台。此外，另一家电视公司tcl也宣布将于2019年在北美发布高端产品。

彩电市场正在酝酿变革

2018年上半年，在世界杯的推动下，中国彩电市场一度回暖，但在第三季度再次下跌。

根据奥威云网的数据，2018年第三季度，中国彩电市场累计销量达到1040.9万台，较去年的1041.2万台创下新低。第三季度销售额为303亿元，比2017年前三季度的357亿元少54亿元，同比下降15.2%。尽管这背后有一些因素，如较低的面板价格和较低的电视价格，但这也反映了第三季度激烈的市场价格战。业内人士预测，2018年彩电总销量将同比下降。

国内三大彩电的性能参差不齐。海信电气第三季度报告显示，2018年前三季度营业收入为246.41亿元，同比增长3.77%；上市公司股东应占净利润为3.64亿元，同比下降近40%。

tcl电子(01070.hk)前三季度营业额同比增长16.1%，至约327.9亿港元，毛利润同比增长17.7%，至约49.7亿港元。未披露的净利润和毛利率为15.1%，同比增长2个百分点。

创维数码(00751.hk)在2018年表现稍好。截至2018年9月30日的半年度报告显示，今年4月至9月，创维数码的收入为222.52亿港元，同比增长3.6%；毛利润为40.12亿港元，增长18.5%；净利润为3.48亿港元，总毛利率为18%，同比增长2.2个百分点。

但是价格战是过去两年电视行业的主旋律。从财务报告可以看出，电视企业的利润率远低于白色家电。例如，电视明星小米和其他公司逐步压低了电视价格。小米电视首席执行官王川曾公开表示:“小米电视的价格(基于)不亏本，而且是有定价的。”低价策略使成立五年的小米电视在行业中占据一席之地，但小米没有单独披露电视产品的利润。

此外，在2018年9月之前，夏普被富士康收购也引发了一场价格战。直到9月份，夏普的战略才得到重大调整，强调不会再盲目走低成本路线。然而，从实际角度来看，夏普电视的价格仍然相对较低，仅次于小米和暴风。电视行业分析师刘步尘分析说，如果夏普不继续走超低价格路线，销量可能会大幅下降。因此，在放弃超低价格策略的同时，仍有大量超低价格产品在实际操作中。

然而，电视行业已经开始酝酿新的变化。一方面，领先的电视公司已经开始将苏醒从价格战的泥潭中解救出来。例如，创维在2018年下半年经历了巨大的变化。2018年7月，创维采取了一系列举措，改变了其彩电业务，宣布进入厨房电器行业，并相继发布了三款新的oled电视产品。密集的行动显示了创维转型的紧迫性和决心。

刘步尘分析道:“自2018年下半年以来，创维电视的变化最大。”这种变化主要体现在三个方面:首先，创维的彩电战略发生了变化，向高端方向过渡的战略已经确定。目前，态度比较坚定。其次，管理层进行了调整，技术派王治国上任，这对创维的技术形象塑造非常有利。第三，市场已经发生了变化。11月，创维电视的国内市场份额达到20%以上，是近年来少数企业占据的份额。”

传统电视龙头企业的网络电视运营逐渐成为利润的主要来源。截至2018年9月底的6个月中，创维电视每周活跃用户超过1500万，互联网内容收入从去年同期的1.35亿港元增加到2.98亿元人民币，增幅为120.7%。“3年内，创维电视互联网服务利润可能会超过硬件利润，但我们的硬件也会赚钱。”王治国说。

另一方面，2019年彩电行业将迎来新的竞争对手，华为、易佳等企业已明确表示将进入智能电视行业。在2018年乌镇第五届世界互联网大会上，华为荣耀移动总裁赵明表示，华为正在大力推进电视布局。华为进入市场后，彩电行业保持了多年的品牌格局，或面临新的变数。

电视巨头在海外突围

海外市场是中国领先彩电企业争夺的又一块蛋糕。

强调技术的创维在更换教练后动作很快。在重塑了国内市场的战略定位和渠道合作模式后，海外市场也在发生快速变化。1月8日，创维在拉斯维加斯宣布将在全球推广高端品牌战略。甚至高呼“领导世界”的口号。创维在2013年推出了第一台oled电视。当这个行业犹豫不决时，它在有机发光二极管上下了一个大赌注。经过几年的发展，它在高端产品领域赢得了第一次机会。有望成为创维参与全球竞争的优势。

王治国表示，创维将避开海外市场的低价竞争周期，打造全球高端品牌生态，与各行业高端品牌共享技术、工厂、供应链和内容资源，使创维的高端产品得到认可。与此同时，创维向海外市场推出了metz经典品牌，创维推出了高端oled电视矩阵，将8k oled电视等高端产品引入海外渠道。与此同时，智能家居产品，如洗衣机和空色调也推出。

王治国在接受《证券时报》e公司采访时表示，创维海外市场战略的核心是通过高端产品打造品牌，创维生态联盟即将推出海外高端品牌合作。同时，在渠道上与海外经销商建立合作伙伴平台，与经销商共享利益，形成一个整体。2019年，海外市场电视销售目标为1000万台(含oem)，比2018年增长约300万台，增长主要来自这两个方面。

在新闻发布会上，创维宣布了其全球供应链战略。该公司表示，已在全球近20个国家和地区设立了海外分支机构和办事处，产品销往100多个国家。同时，创维在世界各地有几个R&D中心，在德国、南非和印尼有生产基地，在墨西哥的生产基地服务于美国市场。在不久的将来，它还将在欧洲、东南亚、印度和非洲建立几个海外生产基地，以建立一个全球供应链系统。为海外客户提供高质量、高效率、低成本的供应链服务。

除了创维，tcl电子在消费电子展上宣布，今年将在美国市场推出8k qled电视。tcl北美负责人在接受媒体采访时表示，2019年，tcl将在北美推出65英寸和75英寸8kqled电视，这将在提高销量的同时提高产品的平均售价。下一步，tcl电子将在北美市场推出空 key、扬声器和耳机等音频产品，为智能家居铺平道路。