票房驱动增长 新技术带动变革

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东方证券向

从长远来看，预筛选广告和票房之间有很强的正相关性(5.5%-7.0%)。作为一种典型的品牌/展示广告类型，空的预筛选广告市场与展会数量和相应人群有很强的相关性。通过对美国和国内市场的研究，我们发现预筛选广告市场和票房之间有很强的相关性，在5.5%到7.0%之间。另外，预筛选广告抗干扰性强，召回率高，品牌广告展示效果强；它也是继建筑媒体之后第二大增加出版物成本的媒体。

产业链模式，上游电影投资高度集中，中游运营商垄断。前15名电影投资占影院数量的23%，占银幕数量的33%，占看电影人数的46%。作为一种资源，其集中度相对较高；此外，由于一、二线影院的高上座率和目标客户的戏剧，其广告价值更高。中游由四大运营商垄断，分众、万达、中影和毛静占据了52%的影院和59%的屏幕，占放映前广告收入的92%。然而，随着全国影院的整合，运营商的扩张速度放缓，一线和二线城市基本分化。以分众水晶为例，我们发现预筛选广告的单屏收入与积分分布有一定的关系，一线和二线城市的单屏收入较高；由于行业竞争激烈，领先的规模效应有限。

短期而言，我们仍需关注宏观经济波动，长期而言，新技术有望推动三、四线交通的价值回报。从短期来看，预筛选广告是一种典型的品牌广告，cpm高于建筑媒体等其他广告形式，受经济周期波动影响较大，具体影响还有待观察。长期来看，由于影院的低上座率，下沉城市的用户广告价值略低于一线和二线城市，导致资源和价格不匹配。近年来，预映广告行业出现了“基于人次计费的影院广告平台”，通过tms实时监控观看电影的人数，并按cpm付费，保证了广告的有效投放，大大节省了广告商的营销成本，实现了三、四线点的价值回报。

投资建议。我们从两个方面对预筛选广告的增长持乐观态度:1。放映前广告与票房/看电影的人数密切相关。从长远来看，与发达国家相比，空人均看电影的人数仍有所增加，预演广告有望伴随增长；2.资源定价模式有望改变。基于人时计费的预筛选广告模式和下沉的市场营销机会将促进三、四线预筛选广告价值的回归，进一步提高填充率，增加收入，提高效率。

风险警告。宏观经济风险、租金上涨以及票房/观影人数低于预期。