老字号和传统行业能否玩转新零售？

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最近，同仁堂这个老品牌推出了一个新的跨境品牌“认识健康”，改变了传统中药药店的旧印象，销售咖啡和药膳，彻底创新，拥抱新零售。

经过简要回顾，我们发现越来越多的老式和传统消费品企业已经开始了新的零售之旅。例如，白兔奶糖和气味库合作推出白兔香水礼品套装，云南白药推出“白药生活+”店，农夫山泉推出芝麻店，陈光文具推出九木杂俱乐部...为什么老式的传统消费品企业热衷于新的游戏方式？这些新的游戏方式有多有效？从投资的角度来看，这种新旧变化有机会提升其价值吗？

老树长出新树枝

同仁堂无疑是中国传统医药的知名品牌。因此，当我们得知具有浓厚网络气息的新品牌“知健康”属于同仁堂时，就让人感到有些惊讶和抵触。

正是这种意外和不服从引起了消费者足够的兴趣，特别是在得知这个全新的品牌是针对年轻消费者，解决了空市场年轻人的亚健康问题后，更觉得同仁堂的这一举动值得关注。

去年，“知识健康”体验店开张了。据介绍，我们了解到，健康将以在北京开设数万家实体店为起点，在全国各大城市以各种商业业态布局不同类型的门店，整合与大健康相关的产品和服务，在门店中应用先进的设备、大数据分析和人工智能，在检测、跟踪和治疗等多个环节重新诠释“预防疾病”的理念，为客户提供个性化、精准的健康服务解决方案。

老品牌的新玩法出奇的成功，激起了消费者的强烈好奇心，尤其是年轻消费者。据报道，众所周知，健康商店在产品展示和款式设计上有一定的考虑，甚至为消费者的社会需求提供宝丽来等工具。这种服务专业性强，形式新颖，一推出就受到市场的欢迎。据说现在大家都知道健康北京的体验店已经成了网红的出气筒。

云南白药，另一家上市公司，也是一个著名的老字号品牌，并已推出了新的零售品牌“白药生活+”商店。“白药生活+”店打破了传统药店的固有模式。除了主要的中西药品外，它还为高原病游客销售高原功能饮料、各种保健品、健康礼包737、美容化妆品和日用化学品、中草药等类别。此外，每一家“白药生活+”店不仅是一家便利的药店，也是一个健康生活方式的收藏馆，更是一个具有云南特色的精品店。目前，有12家商店。

与同仁堂和云南白药的老资历相比，上市公司M&G文具更年轻，但核心文具行业也是一个传统的老行业。由于传统的核心业务正面临着年轻消费者个性化需求的变化，陈光文具大力推广已经从文具升级改造为文化创意生活，并推出了两个新的零售品牌:陈光生命博物馆和九木杂会所。前者针对8-15岁的学生消费者，而后者对15-35岁年轻女性消费者的钱包感兴趣。

这些都是不同的例子，但不难发现，从卖中药到卖咖啡饮料，从卖白药到白药生活+，从卖文具到文创周边产品，这些传统行业的老品牌和老企业都在寻求改变。首先，品牌名称与前一个有着明显的分界线，互联网的品味正在迎合年轻消费者的偏好；第二，在提供的服务、销售的内容和营销的形式方面发生了最大的变化。人们不再坚持传统，而是在一如既往地做好专业文章的基础上玩新把戏，扩大分类和界限。

你为什么热衷于新的游戏方式？

俗话说，业余爱好者看热闹，而鉴赏家看门道。在市场上，普通消费者对这些老品牌的新戏感兴趣，而一些更深层次的市场参与者提出了问题——为什么这些老品牌如此热衷于新戏？市场是被迫这样做的吗？还是由基于基础业务的跨境雄心所驱动？

以同仁堂为例，2019年，公司实现营业收入132.77亿元，同比下降6.56%；上市公司股东应占净利润9.85亿元，同比下降13.12%。这是同仁堂的业绩自2007年以来首次出现负增长。2020年第一季度受COVID-19肺炎疫情影响，其表现也好不到哪里去。

同仁堂的案子显然不是孤立的，它也是在另一家中药企业云南白药上演的。当然，上述两家老字号中药企业的业绩下滑是有行业原因的，但这并不足以说明在传统业务增长的压力下，老字号向新的经营方式转变、热衷于新的零售业务必须是最后的手段。

在突破陈光文具等核心主业增长瓶颈的带动下，传统行业也出现了企业转型和新零售。M&G文具多年来一直实现高速增长，其股价自2017年以来已上涨近两倍。它是如此优秀的上市公司。在稳步提升核心业务的同时，它敏锐地察觉到市场变化，并坚定地将其付诸实践。近年来，先后为不同年龄段的年轻消费者推出了新品牌九牧杂物俱乐部和陈光生命博物馆。

仍有许多积极拥抱新零售的例子，而老字号的饮用水品牌“农夫山泉”表现良好。根据公司提交的上市数据，2017年至2019年，农夫山泉的营业收入分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，复合年增长率为17.2%。这三年中，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润增长率分别为19.4%、17.6%和20.6%，也高于国内外软饮料行业10%的平均水平。然而，在过去的两年里，“农夫山泉芝麻店”在地下车库里悄然遍地开花，显示了这家老饮用水企业拥抱新零售的雄心。

市场机构寄予厚望

那么，这些老品牌或传统行业企业积极拥抱新零售的共性是什么呢？

首先，准确分析不同客户的需求。在上述许多情况下，可以注意到公司的销售重视年轻消费者。然而，随着市场销售的细化，关注年轻消费者是不够的。有必要更仔细地分析，以便更准确地把握不同阶段年轻消费者需求的变化。在同仁堂的健康案例中，消费者之间的区别可能没有那么细微，但从精心安排的跨境销售咖啡、为顾客准备宝丽来、传播科普和亚健康的健康知识，我们可以看到目前最年轻消费者的青睐。

以陈光文具九木杂社和陈光生命博物馆为例，陈光生命博物馆以8~15岁的学生为主要消费群体，销售的产品以文具类为主，辅以一些生活娱乐类。店铺主要集中在新华书店和综合精品书店；九木杂货店是一个文化和创意杂货的收集店。它以15-35岁的年轻女性及其家庭成员为目标消费者，主要销售文具、文化创意、教育娱乐、实用家居等类别。商店主要分布在城市核心商业区的购物中心。不难发现，按年龄组来看，对销售的产品、提供的服务，甚至商店的位置和陈列都有更有针对性的安排。农夫山泉的芝麻店看起来并不吸引人，但地下停车库的独特选择是家庭购买饮用水的难点。据说现在一线城市的布局已经相当大了。

第二，充分利用互联网工具。无论是陈光的九木杂社、云南白药的白药生活+还是农夫山泉的芝麻铺，都或多或少地体现了网络的色彩。此外，在经营和推广方面，老字号借助新场景、新渠道创新营销模式，扩大产品销售。网络社交媒体，如小红书、颤音和直播，已经成为老品牌推销产品的新阵地。

此外，我们更注重渠道选择的难点，例如，农夫山泉的芝麻店主要位于地下车库。似乎没有人注意它，但它是大多数生活在城市社区的人必不可少的地方。因为购买包装好的水不方便，要么顺便去超市买，要么在加油站供应饮用水，但痛苦的是购物中心很远，你不能经常去那里，加油站又吵又乱，所以加油的时候不要总是记得买水。因此，出现在地下停车场的无人值守零售集装箱“农夫山泉芝麻店”，是有车家庭购买饮用水的及时选择。

从券商的研究报告和上市公司披露的机构调查来看，市场普遍对老品牌和传统行业拥抱新零售寄予厚望。目前，这些老字号和传统产业的新品牌和新玩法还处于起步阶段，个性化发展已经开始出现，从消费者的反映来看还不错。然而，他们是否真的能打出老字号和传统产业企业转型的旗帜，是否有投资机会，还有待时间检验。已经存在数百年的老字号品牌已经出现，所以请耐心等待这些老品牌的新玩法。