小镇居民买衣服“挑剔”喜欢大品牌

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一方面，一线市场几乎饱和，另一方面，二线和三线城市面临着下沉的挑战。对于国内领先的服装企业来说，三线城市乃至三线城市以下的县(区)市场已经是一块诱人的蛋糕。

今年春节期间，位于浙江省缙云县新区黄金地段的购物中心尚未正式开业。然而，在老城区的核心区域十字街，蓝海家园(600398，sh)、安踏体育(02020，hk)和马森服装(002563，sz)等品牌的街头商店已经开业多年。

事实上，除了上述早期进入三、四线市场的品牌外，源自三、四线市场的本土品牌，如潮流前沿和纯品牌，也在很大程度上培育了本土市场。此外，在一线城市蓬勃发展的拉查佩尔、优衣库和其他服装品牌也想开拓新市场。

购买衣服“挑剔”的居民

最近，国家商报的一名记者在走访期间发现，上述街道商店已经聚集了一批老顾客。春节前夕，每个商店都有大量的客流。马森店的一位消费者告诉记者:“我在东北学习，刚度假回来。因为尺码大，我倾向于在实体店买衣服。我在家里读书的时候，常到这里来买衣服。”

另一位在安踏店试衣的消费者说:“春节期间很多快递都停了，安踏也是一个老品牌，所以过来转转吧。”

此外，许多消费者告诉记者，他们的新年服装早在快递停止之前就准备好了。“现在网上购物已经习惯了，网上促销比实体店早。我父母的衣服和我在新年那天买的。现在这主要是一次热闹的旅行。"

不难发现，对于没有大型购物中心的小城镇居民来说，街头商店是一个重要的消费载体。以安踏为例。除了收购的菲拉等子品牌，安踏主要品牌的规模也不可低估。据相关财务报告显示，截至2018年6月30日，安踏共有9，650家主要品牌店(包括安踏儿童独立店)，其中除了购物中心和百货商场的店铺外，街头店铺也是重要组成部分。

然而，一些当地居民告诉记者，镇上的街道商店已经不能满足消费需求。“我们在这个小县城的专卖店风格不新，但是价格不低。我想在新的一年里穿得更好，所以春节期间我更愿意开车去邻近城市的商场，比如金华和温州。”

事实上，长期以来，三四线城市中的大多数都没有一线品牌，导致不同层次城市的消费者有不同的时尚理念和购物体验，这就为当前许多一线品牌提供了一个空空间。

女装品牌La Chapelle在2017年的a股招股说明书中表示，计划在未来三年内利用募集资金开设3000多个新柜台和专卖点，并将重点放在二三线及以下城市，以进一步提升公司在四线城市的布局，增强其在该市场的竞争力。截至2018年6月30日，公司共有9674个线下零售网点，广泛分布于约2776个商业实体。

此外，优衣库(Uniqlo)和h&m等快速时尚品牌继续努力整合线上和线下。随着“口袋旗舰店”等产品的推出，消费者可以从官方网站、应用程序和微信小程序进入，实现“见买即买”、“定制收发时间”等消费者需求，并交换会员权益。小城镇的服装消费已经悄然发生了变化。

品牌下沉的驱动力

一线品牌渠道下沉的驱动力是什么？

上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《国家商报》记者，随着一、二线城市的成熟，各服装品牌的竞争加剧，运营成本增加，导致运营毛利收窄。“国内外中高端品牌在一、二线市场的布局已经成熟，延伸发展需要转化为内向型内部控制，不需要下沉三、四线市场。”

然而，也有像蓝海屋和安踏体育这样的品牌在四线城市的早期繁荣，还有像优衣库和h&m这样的国外快速时尚品牌的布局，甚至还有电子商务的影响。一线品牌在获得三线城市和三线以下城市的市场份额方面面临许多挑战。

以拉查佩尔为例，其2018年度业绩预测显示，由于终端零售额下降等因素，预计2018年公司归属于上市公司股东的非净利润将比2017年减少4.15亿元，同比减少约109.21%。

在程伟雄看来，拉·查佩尔依靠扩展来提高性能的方法是无效的。“La Chapelle在全国拥有近万家门店，但实现的零售收入不高，表明La Chapelle迫切需要解决产品开发、供应链管理、商品规划与管理、商品经营与监管、门店经营组织建立与激励、门店定位与优化等问题。”

值得注意的是，在过去的三年里，四线城市的服装市场主要是无品牌的散装货物。随着消费升级的深入，品牌化是一个重要方向。消费者会越来越青睐品牌产品，逐渐从满足数量转向追求质量，从满足基本功能转向追求时尚和品牌。三四线城市品牌似乎已经成为未来服装行业的发展趋势。

程伟雄在接受《国家商报》采访时表示，三、四线市场的消费升级带来了零售溢出效应，造就了一批本土品牌。随着品牌在一线和二线市场的衰落，三线和四线市场的竞争也同时加剧。在发展空.市场的同时，要推动本土品牌进一步向四、五、六线县(区)镇市场渗透，促进低端市场零售市场的规范化

编辑许帅