【生活经济学】为什么奢侈品很少有大力度的降价？

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今年的“双十一”购物节非常热闹，各大购物平台都有很多好消息。根据公开发布的数据，“双十一”支付宝今年的总交易额达到2684亿元，同比增长25.7%。其中，服装、户外运动、手表和眼镜、鞋子和靴子、母婴等奢侈品的消费规模翻了一番。

在天猫奢侈品发布的《天猫奢侈品消费行业2019年白皮书》中，记者发现，从2012年到2018年的6年间，中国奢侈品消费市场的销售规模增长了14.9%，而在世界其他地区，同期数据仅为2.1%。可以说，中国已经成为世界上奢侈品消费最强劲、最活跃的地区。随着奢侈品网上消费的兴起和不同类型消费者的热情，这种消费规模将会不断扩大。

你买过奢侈品吗？你知道为什么奢侈品的价格仍然很高，但是消费者还是蜂拥而至吗？

更贵、更受欢迎的奢侈品

今年，奢侈品市场价格保持稳定，甚至略有上升。在过去的“双十一”和即将到来的“双十二”购物活动中，大多数高端商品没有明显的折扣，但这丝毫不影响这些高端品牌的销量。

记者发现，在天猫的全球采购中，有5000多个包的价格超过了1万元，其中古驰的Dionysian系列黑色牛皮女包的价格为5.154万元；在另一个奢侈品网站luisa via roma上，杜嘉班纳的一件绣花连衣裙售价超过8万元；香奈儿著名的2.55包在香港已经卖了4万多港元(约合3万元人民币)。

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“我给女朋友买了一个圆手镯，给自己买了一个阿玛尼信使包，还给父母买了一些澳大利亚保健品。”嘉兴市民王说:“今年，这些东西似乎没有享受到多少优惠待遇。最多，他们已经保存了数百件。这也是一年的结束。我想给家人买些好东西，玩得开心。”记者采访了几位市民，像王先生这样购物的消费者不在少数。

经典而永恒的品牌效应

为什么奢侈品能在“双十一”期间以最活跃的活动保持“高冷”价格而不影响销量？

lv前主管文森特·巴斯汀(Vincent bastien)曾指出，普通营销不适合奢侈品，奢侈品遵循反传统的营销规则，即忘记定位，不迎合消费者，奢侈品决定价格，而不是价格决定奢侈品。可以看出，你的魅力是在几十年甚至几百年后积累起来的。但是为什么人们接受这种奢侈呢？首先，你一定已经成为公认的奢侈品。这就是品牌效应。

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奢侈品的品牌效应是如何形成的？事实上，当给产品一个品牌形象时，设计、技术和原产地都是关键因素。例如，产品的原产地在消费者决策中非常重要。我们经常听到这样的评论，“日本汽车更省油”，“德国工业技术非常先进”，或者“意大利手工艺品非常精美”。因此，原产地的观点将有助于顾客对某些产品特征形成整体态度，也将影响顾客对产品性能的评价。

虽然今天的采购和生产是全球化的，许多品牌将在劳动力成本低的地区生产和加工，但大多数奢侈品牌仍然坚持品牌所在的国家是原产国，他们想给顾客带来的是一种精致的工艺和信任。

“就像你喜欢的一个品牌，虽然原价很贵，但总是打折，你会觉得这个品牌本质上很便宜。如果一个品牌的原价不像以前那么贵，但是一年到头都没有折扣，如果你偶尔买一个打折的产品，你会很兴奋。奢侈品牌也是如此。”王馨漪现在经营着一家奢侈品商店，他告诉记者。

什么样的经济原则可以用来解释这一现象？答案是“价格弹性”。

[有趣的经济学]

奢侈品具有更高的价格弹性

价格弹性是指由价格变化引起的市场需求变化的程度，表明供求对价格变化的依赖程度，即供求对价格信息的敏感性，也称为供求价格弹性。商品价格、消费者收入、替代品价格、消费者爱好等因素都会影响商品消费需求。

奢侈品不同于普通商品。消费者的消费力来自商品的品牌定位，也来自消费者对高端品质、品味和地位的追求。如果价格下降，追求奢侈品的消费者会降低满意度，从而降低消费。因此，对于奢侈品公司来说，价格不是影响奢侈品销售的主要因素。

另一方面，在相同的价格下，奢侈品的替代品很少，同一类别的替代品没有相同的品牌影响力，因此奢侈品公司不需要通过大幅降价来增加销售额。