老龄化+消费升级 按摩椅内销崛起

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证券邹

首先，在经历了老龄化和消费升级之后，时代已经到来，按摩椅的国内销量已经上升

十年后，第一批70岁的人将逐渐步入60岁的行列。70后，他们在经济周期红利中完成了房地产和经济实力的积累。他们是60岁到90岁四代人中最富有的一代，60岁以后的钱包正在为80岁和90岁的房子买单；在当前低收入、高房价的形势下，消费升级将迎来消费分化的后消费时代，老年人越来越富，年轻人越来越穷。按摩椅作为老龄化时代的代表性消费品之一，将迎来一批购买力最强、国内销量上升的消费者。

家用电器的消费已经从功能型向“大美、舒智健”转变，按摩椅是其中的代表品种之一。近十年来，随着中国经济的快速发展和人均可支配收入的稳步提高，家电消费已经很好地验证了消费升级的趋势，从象征财富的电视机需求的快速增长，到三大基本白色家电从城市向农村的持续渗透，以及家电行业收入消费升级趋势下的家电快速增长。根据国家统计局的数据，每100户家庭拥有的电视和空已经远远超过100户。除了空农村地区，每100户家庭的拥有率约为50，在城市和农村地区，其他家用电器的拥有率接近100。基本白色电的普及已经在行业中创造了数千亿的销售企业。随着消费升级的进一步发展，黑电和三大白电的普及率已基本见顶。中国家电消费将从基本型向高端型、从功能型向智能型发展，按摩椅是智能、高端、满足新需求的消费升级趋势引领下的代表性消费品之一。

二是国内按摩椅企业竞争激烈

在按摩椅市场，osim在市场份额或品牌知名度方面在国内市场占据领先地位；荣泰和小川(原孟法里)在第二梯队。日本品牌虽然产量大，但产品主要出口国内市场，在中国的市场份额不高。其他品牌，如浩众豪的irest，也有一定的市场知名度。在低端市场，品牌差异化程度不高，市场份额和知名度较低。由于业务调整，奥盛在中国的销售额近两年迅速下降，荣泰和奥佳华在中国的市场份额呈现加速上升趋势。荣泰和奥佳华加大品牌推广和渠道下沉力度，逐步成为国内按摩椅市场的领导者。

中医理论的支持和购买力的提升是按摩椅需求增长的基础。按摩椅起源于中医经络理论，但目前流行率最高的不是中国，而是亚洲经济发达的中国文化地区如日本和韩国，这表明技术成就和购买力水平是影响按摩椅流行的主要因素。分享按摩椅拓宽了按摩椅的消费群体，一些面向80后和90后的入门级按摩椅的在线销售增长令人惊叹。产品体系的多样化和购买力的提高是按摩椅国内需求增长的引擎。

第三，分享按摩椅将成为一个重要的催化剂

分享按摩打开了从服务到消费的渠道。共享按摩椅是基于共享经济和移动支付的快速发展。一方面，共享按摩椅的快速发展推动了按摩椅的国内销售；另一方面，它改善了按摩椅的体验，并在一定程度上形成了良好的广告效果；根据各大在线平台的销售数据，入门级按摩椅销量大幅增长，主要买家是习惯网上购物的年轻人。例如，荣泰推出了适合年轻人的入门级按摩椅，共享按摩品牌“莫莫达”，拓展了在线渠道，形成了从服务到消费的良好转变。与荣泰品牌的价格相比，莫莫达按摩椅的价格非常诱人，功能更简单，外观更时尚。共享按摩椅的大量出现为按摩椅的国内销售提供了强大的广告作用。2017年国内按摩椅销量的激增就是一个很好的证明；分享按摩椅极大地拓宽了按摩椅的消费人群，培养了年轻人对按摩椅的消费习惯，开辟了从体验服务到购买消费的转变之路。同时，它也为按摩椅提供了新的商业模式。

四.市场发展预测/0/

根据我们的预测，2020年出口市场预计将超过100亿元，未来三年将保持10%的年均增长率。与其他家用电器相比，全球增长率并不低；我们根据不同的渗透率计算国内销售规模。到2025年，以5%、10%和15%的普及率为假设参数，国内按摩椅市场规模将达到130亿元、268亿元和400亿元。与相关机构的市场规模预测数据相比，目前5%的普及率更接近，2025年接近15%。我们对共享按摩服务的预测是36亿元，但是随着单个按摩椅运行效率的提高和分娩场景的不断裂变，共享按摩的上限可能会比想象的要高。

V.主要推荐上市公司

目前，a股中有三家上市公司涉及按摩椅业务，分别是荣泰健康、鳌亚洲和荣杰健康。从主营业务结构来看，按摩椅一直是荣泰健康最大的主营业务。自2017年以来，融捷健康的主营业务结构已经从远红外桑拿转变为按摩椅，而奥佳华的主营业务在按摩器具中所占比例最大。

1.荣泰健康(603579)

按摩椅一直是最大的主业，体验式按摩服务已经爆炸式增长。荣泰健康的主要业务收入分为三部分，其中按摩椅所占比例最大。自2016年第四季度推出以来，莫莫达很快贡献了主要业务收入的10%。由于按摩椅市场需求巨大，2017年按摩小器具的生产能力受到挤压。随着公司生产能力的提高，小家电对收入的贡献持续上升。采用公司按摩椅的线下销售渠道。2018年新开业和重新开业的商店总数预计将超过200家。与2000-3000家频道相比，该公司的线下频道沉空的余地非常大。2018年，莫莫达在线品牌也逐渐发展起来，公司2018年双十一销售额超过9500万，在全网排名第一，优势明显。

2.奥佳华(002614)

稳定出口市场地位，引领国内技术潮流。公司最早从按摩椅odm起步，并于2012年转变了自己的品牌管理，通过全球延伸并购形成了全球多品牌管理。目前，它已成为集R&D、制造、品牌、营销和服务于一体的整个产业链中按摩器具行业的领导者。国内按摩椅产品在国内行业中处于领先地位，多年来出口一直位居按摩器具出口第一。为进一步提升奥佳华在中国的品牌认知度，公司更名为“奥佳华”，并通过各种渠道，线下“直接抓服务，提高门店效率”；分销正在减少，商店在扩大，在线、品牌和股票在增加。近年来，公司不断加大品牌营销的投入，通过名人代言、高端会议合作、体育营销、娱乐营销等形式，以有趣、轻松、感性的方式向公众展示按摩椅的使用场景，从多个角度传达和延伸品牌的健康理念。