微信出海：用生态切入出境游

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[摘要]微信对《时代周刊》表示，目前的海外扩张将优先服务中国出境游客。对于微信来说，这将为其海外扩张提供巨大的用户支持。

“欢迎来到迪拜，欢迎使用微信”。4月18日晚，在世界最高的建筑——哈利法塔，一场盛大的中国欢迎演讲被点燃。这也意味着“微信欢迎程序”正式登陆迪拜。

这是一个由微信、迪拜旅游局和迪拜塔共同推动的合作项目，旨在使“小项目+微信支付”登陆基准景区(迪拜塔+10个景区)，提升中国游客的体验。

这是微信目前的海外扩张模式。作为微信内部的一个团队，微信go是微信在2016年推出的一款出境游解决方案。

事实上，这是一个国际产品开发团队结构。微信go团队负责人向《时代周刊》表示，中东地区的行业需求得到了法国开发商的满足(该项目的小型程序供应商来自法国)，最终微信go微信全球框架平台被用于向中国人开放服务。

这不是微信第一次出海。近年来，随着微信国内用户数量的增加，微信也在海外推广。然而，由于用户习惯和文化差异等多种因素，海外推广效果并不理想。作为即时通讯工具，whatsapp和facebook在全球占据着稳固的市场地位，而微信仍难以撼动它们在全球市场的地位。

在这种情况下，微信改变了出海战略。微信对《时代周刊》表示，目前的海外扩张将优先考虑服务中国出境游客。对于微信来说，这将为其海外扩张提供巨大的用户支持。

曲折走向大海

“目前，微信的所谓海外扩张似乎很难渗透到本地用户市场。”互联网观察员丁道师告诉《时代周刊》，微信在社交工具中的推广并不令人满意。据公开信息，在海外扩张初期，微信采取了一些推广策略，如派出海外推广运营团队、大量签约梅西等名人代言人、大规模线下覆盖等。

根据明喻网发布的“2018年最流行的即时通讯工具”统计，即时通讯工具以whatsapp messenger和facebook messenger为主，在168个国家中排名第一，占所有国家的89%，微信在中国排名第一。值得一提的是，腾讯原本打算在2014年收购whatsapp，但最终由facebook牵头。

“中国互联网企业需要付出更多的资金、资源和努力，才能走出国门。”丁道师认为，与美国公司在初始阶段面临的全球化不同，中国互联网公司必须在国内市场站稳脚跟，才能赢得进入海外的入场券。时间相对滞后，难度相对较大。

另一方面，中国和西方用户之间的巨大差异为国内互联网公司走向全球设定了更高的门槛。在这方面，吴晓波还在《腾讯传记》中列出了相反的案例。当qq show让腾讯取得商业成功时，即使没有盈利的方法，它的市场份额也被竞争对手侵蚀了，icq仍然没有跟进。根本原因是西方互联网行业发现很难理解中国用户花钱购买在线道具来装扮虚拟人物的行为。

腾讯科技在研究文章中还指出，微信的海外推广受阻，不仅因为海外竞争对手在社会领域具有强大的先发优势，还因为社会产品的输出强烈依赖于文化认同，这使得中西文化差异成为桎梏。

如今，这样的束缚也迫使微信专注于出海，改变它的节奏。2018年7月，微信支付国际业务负责人尹恩惠(grace yin)承认，微信支付在中国的成功离不开大规模用户的优势，这也是微信在海外市场缺失的一部分。

当时，微信支付曾公开表示，未来三年不会尝试向海外客户提供更多的本地支付钱包，而是专注于为海外热门目的地的中国出境游客提供服务。

微信生态的海外“再雕刻”

从这个角度来看，首先为中国游客服务是微信走向大海的重要一步，也是微信走的发展重点。

该项目的相关负责人告诉《泰晤士报》记者，微信go项目的核心是围绕中国出境旅游领域的每一个环节进行布局，与迪拜的合作是向全球热门旅游景点推广微信生态和产业解决方案的措施之一。

从微信生态下海的宏观层面来看，微信还向《时代周刊》记者表示，微信支付注重潜在的能力维度，而微信下海是从具体的项目维度来推进的，两者相辅相成。

据观察，自2015年11月微信正式开通跨境支付功能以来，微信支付的海外扩张为增加出境旅游奠定了基础。截至2019年3月，已有超过49个海外国家和地区合规使用微信支付的跨境支付，支持16种货币的直接交易。

3月21日，微信宣布跨境支付业务“生态出海”战略:推出一系列支持政策，支持国内服务提供商出海，让中国移动支付体验更直接地服务海外商户。对于用户而言，除了基本支付能力外，微信支付的跨境业务将聚焦零售、餐饮、时尚、政务、民生，并通过技术应用优化场景体验。

微信市场部相关负责人向《时代周刊》表示，中国用户已经习惯了中国的微信生态系统，以应对大量的边境服务场景，他们在国外旅行时一定会有同样便捷的体验。在行业赋权方面，大量的国内外企业和各种旅游组织需要更好地了解和联系中国消费者，以熟悉的方式提供服务。

“从这两个角度来看，微信的行业生态和功能必须对全球合作伙伴开放。”该负责人还表示，这也是微信go项目发展的初衷和契机。他表示，微信go是一个由微信发起的开放式合作框架，其核心内容是帮助全球合作伙伴通过微信生态系统解决中国游客的具体问题，并与微信智能解决方案在国内市场形成协同效应。

“抢”旅游局

微信表示，旅游局是其出海战略中需要重点关注的联盟对象。“我们将继续以促进和深化与旅游局的合作为切入点。”微信go的相关负责人告诉《时代周刊》，微信专注于帮助合作伙伴通过生态系统进行数字化升级，这与旅游局的吸引力是一致的。作为连接窗口，旅游局可以更好地传达景区、商家和其他成员单位的需求，促进微信的生态赋权，解决行业问题。

该负责人还表示，微信go将有针对性地满足各地区旅游局的差异化需求。例如，在这次迪拜合作项目中，偏向于游客购物的授权方案，而在以展览为支柱产业的拉斯维加斯，将重点满足其展览的数字化升级需求等。

“拥抱数字化的确是我们的关键战略之一。”芬兰国家旅游局大中华区主任武兆红告诉《时代周刊》记者，包括欧洲在内的大多数西方旅游目的地的数字化水平非常有限，大多数仍停留在电话、邮件和线下商店等传统服务模式，这往往是中国游客难以适应的。旅游局希望推动行业数字化，提升游客体验。

例如，武兆红表示，在微信支付功能和生态系统的基础上，芬兰旅游局将在未来的小项目中为游客创造涵盖各种旅游场景的闭环服务。

旅游局还将鼓励企业采取开放的态度，通过路演和相亲会等方式与微信等国内互联网平台连接，进一步实现数字化升级。

武兆红表示，支付宝和微信支付目前在芬兰表现突出，极大地提升了中国游客在芬兰的消费和购物体验。不过，他也承认，从旅游局的角度来看，在类似的合作中仍会存在对信息和数据安全的担忧。

事实上，旅游局的担心只是一方面，对于微信和支付宝出海时更依赖的基本支付能力，阻力更大。一些分析人士指出，支付作为金融业的基础设施，将受到各国在金融安全、经济利益甚至行业垄断方面的监管。这意味着各国监管的不确定性是影响微信和支付宝出海的重要因素之一。

2018年6月，越南政府以支付宝和微信支付涉嫌非法支付和结算为由，在中短期内强行取消了主要商户的支付宝和微信支付服务，以整顿支付市场。2018年12月，俄罗斯支付系统法修正案指出，在获得俄罗斯支付许可或在俄罗斯建立信用组织之前，支付宝和微信支付将受到极大限制。

促进本地化

"中国正在成为世界上最大的互联网公司的中心."在《2018互联网趋势报告》中，被外界称为“互联网女王”的证券分析师玛丽米克(mary meeker)也认为，这一中心地位不仅体现在中国互联网市场本身的发展上，还包括移动互联网产品和商业模式的出口和扩张。

在这方面，巨人似乎想走得更远。蚂蚁金服告诉《泰晤士报》记者，在过去的三年里，蚂蚁金服与当地合作伙伴合作，为“一带一路”沿线的八个国家和地区的当地人创建了支付宝，如印度、泰国、印尼和马来西亚。让更多的海外本地居民享受“中国式”的手机服务，如手机转账、支付和支付，甚至电影票和红包。

不仅如此，像美团、头套这样的新一代互联网巨头今天也深化了他们为“外国人”服务的布局。例如，美团投资了印度最大的收购平台swigg和印度尼西亚最大的o2o平台go-jek。美团外卖+配送的两轮驱动发展模式也是“被动出海”，被doordash、uber eats等平台所效仿，并应用于全球配送服务市场。

今天的头条新闻通过自建或收购在日本、印度、东南亚、北美、巴西和其他地区扩大。同时，成立海外团队，向投资企业输出技术能力和深度运营模式，形成基于中国内容领域的全球内容发布平台原型。

以微信为中心，从社会互动、支付和旅游的纵向层面，到服务场景和生态系统的宏观层面，微信正逐步走向大海。不过，对于未来的发展节奏，微信向《时代周刊》记者明确表示，服务本地人的本地化布局将是微信下一阶段的发展方向，但目前还没有更多信息可以发布。