淡季不淡定 白酒缘何集体涨价

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第一季度报告结束后，淡季酒类销售出现新一轮提价高潮，相对平淡。《今日北京商报》记者观察到，近日来，许多葡萄酒公司都透露了市场价格上涨的迹象。其中，第七代经典五粮液、洋河的“海天梦”系列、郎酒清华郎、顾靖宫谷16/谷20系列产品、48和53 清华30汾酒(含升级版)等产品均提价。此外，泸州老窖还在最近的股东大会上透露，它正在考虑提高码头零售价格的机会。业内人士指出，随着白酒行业逐渐向知名白酒企业靠拢，高端产品的竞争优势进一步凸显。许多企业希望通过提价来提高品牌价值，同时又以1000元的价格争夺市场，这在目前是比较短的。

淡季价格上涨

据《今日北京商报》记者报道，自5月份以来，白酒行业出现了频繁的涨价，这主要集中在一线白酒企业。其中，洋河提价范围涵盖海蓝、天蓝、梦幻蓝、双钩宝坊，最高提价幅度超过20%，将于5月21日正式实施。同月21日，第七代普通五粮液下线，终端零售价格在市场上自发上涨。据悉，第七代乌普终端零售价达到1399元/瓶，第七代乌普(珍藏版)终端零售价达到1699元/瓶。泸州老窖在股东大会上也表示，“我们将密切关注五粮液的价格体系，考虑如何与之合作，同时在保证渠道利润充足的前提下，考虑提高终端零售价格的机会。”此外，5月15日，郎酒还在清华郎事业部2019年核心经销商工作会议上宣布，清华郎将在三年内六次提价，实现零售价格1500元/瓶的目标。据悉，目前清华朗的市场指导价为1198元。

值得一提的是，这不是第一次酒类价格上涨的淡季酒销售。事实上，《北京商报》记者今天发现，去年6月和7月，淡季白酒出现了一波提价浪潮，包括洋河、泸州老窖、伊利特在内的许多白酒企业都提价了，但似乎提价的效果并没有直接体现在市场销售上。在之前的一次访问中，《北京商报》的一名记者了解到，尽管许多白酒公司的白酒价格都有所上涨，但消费者对白酒整体价格上涨的反应并不明显，因为他们正处于销售淡季。

有业内人士指出，淡季提价可以进一步提升品牌形象，提价的产品大多是企业的大单产品，有一定的市场销售基础，对消费者影响不大。资深白酒营销专家金玉凤今天在接受《京华商报》采访时表示，一线白酒企业发展势头良好，价格上涨是正常现象。“淡季的提价也给了市场消化的时间，这样它的价格就能在旺季时保持不变。”此外，成本增加也是构成价格上涨的因素之一。"纸张价格正在上涨，本月每吨价格上涨了几百元."不过，他也指出，涨价需要强大的品牌支持，这并不是对所有品牌都有效。

抓住高端

白酒营销专家蔡认为，本轮名酒集中体现在价格上涨上。一方面，淡季的出货量相对可控，对市场影响不大。同时，有利于渠道整合、价格控制和旺季销售。准备是酒精涨价的主要机会；更重要的是，它反映了一个大趋势，即随着品牌和质量需求的提高，中国白酒的整体消费结构升级，导致产品价格上涨，高端市场开始扩张。名酒需要通过提升产品价格来占领高端品牌。事实上，通过近年来各大白酒公司的市场表现和财务报告数据，可以发现高端布局已经渗透到了白酒公司的业务发展中。

当《今日北京商报》记者梳理2018年的财务报告数据时，发现高端产品的收入大幅增加，而低端葡萄酒的收入比例逐渐降低。其中，方水晶的表现更为明显。2018年，方水晶高档酒收入为27.25亿元，毛利率为82.87%，同比增长41.66%；中低档酒收入仅为8700万元，同比分别下降5%和53%。此外，汾酒、社德酒等白酒企业的中高档酒收入也有所增加。

荣泽咨询的白酒营销专家刘晓伟也认为，高端白酒和次高端白酒的摊位将迅速扩大。从目前的市场情况来看，消费升级的速度将超过许多人的预期。以安徽市场为例，合肥市场的主流消费以古8、寇子觉10年、洋河天之兰300-500元为主。在下一个高端价格带，许多县级市场的主流消费已经升级到150-200元的价格档，以古5、口自角6年和洋河海子兰为主。100元的价格摊已经成为公众朋友的聚会，而且江苏等市场的齿轮升级现象比安徽市场更明显、更迅速。

随着高端化的趋势，名酒效应日益突出。刘晓伟指出，在消费升级和高端装备扩张的市场趋势下，茅台率先完成了市场产品的提价；与此同时，茅台不断上涨的零售价格为其他一线白酒品牌保留了一个空市场。“一线名酒如洋河、郎酒、五粮液、白酒在现阶段都涨价了。事实上，他们已经认可了茅台提价预留的千元摊位的短期市场机会，同时，他们也可以迅速扩大与区域名酒的竞争差距。”

挤压并突出显示

然而，在白酒企业争相攻击高端领域的同时，它们也引起了行业的担忧。基于高端市场的有限容量，白酒行业的挤压式增长和名酒头效应的马太效应，将使中小白酒企业和一些区域性白酒企业的生存越来越困难。对此，金玉凤解释说，虽然在天妃茅台价格上涨后，市场也留出了空 1000元的价格，客观地说，所谓的涨价取决于市场的接受程度，但目前的涨价更多的是基于自身品牌价值的提高，而不是消费者的决策。

业内人士也指出，对于缺乏市场意识的中小葡萄酒企业来说，耗费大量人力、物力和财力创造的高端产品只是一个垫脚石。未来，企业能否在竞争日益激烈的市场中占有一席之地，企业的渠道、经营和销售仍面临着艰巨的挑战。

在市场走访过程中，《今日北京商报》记者还发现，目前在北京市场的大型超市、终端零售店等销售场所，具有品牌吸引力的名酒品牌上架数量远远高于中小企业品牌，茅台、五粮液等名酒品牌凭借自身的品牌吸引力在这些销售渠道中投放了大量的二、三线品牌产品。在北京双井家乐福，来自《今日北京商报》的记者也从葡萄酒柜台的服务人员处了解到，目前，与其他品牌相比，更多的消费者咨询和了解茅台等企业的系列酒产品。

此外，蔡表示，从市场整体表现来看，主要是名酒的集体回收和提价。其中，品牌势力强大的白酒企业开始通过高端产品攫取市场利润，这带来了明显的差异化趋势。中国白酒正式进入品牌和质量时代，纯粹的价格和渠道竞争正在向品牌和质量过渡。