不再“一招鲜” 休闲零食频跨界引流

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三只松鼠进入饮料行业后，休闲小吃品牌百草威也越境进入饮料市场。近日，北京商报记者今天发现，百草威发布了一款乳饮料产品。无论是竞争压力还是产品创新推动了草药风味的跨界，作为新进入者，它都将面临多方面的挑战。

进入饮料市场

休闲小吃品牌百草威出售饮料。《今日北京商报》记者从百草威官方旗舰店看到，旗舰店对饮料的描述大多集中在“营养”和“健康”等关键词上。从卡通设计和迷你容量来看，这款饮料定位于儿童市场。就销售渠道而言，香草香精目前仅在网上提供。草本香精相关负责人表示，目前新产品有经典香精和草莓香精两种，天猫、京东等渠道将有125毫升×4盒其他规格的礼盒出售。

品牌新品类的跨境扩张正试图寻找红利，这已被许多企业所采用。今年1月，休闲小吃品牌“三只松鼠”跨界推出坚果风味饮料，并推出坚果咖啡饮料，主要针对年轻消费者。去年3月，专注于炒货市场的中国休闲小吃品牌“洽洽”推出了子品牌“坚果先生”，并推出了复合坚果牛奶植物蛋白饮料。

当第一次进入饮料行业时，百草威找到了一家统一的企业合作推出新产品，这与成都食品有限公司的战略相似，该公司是由三只松鼠为孔师傅生产饮料，生产自己的新产品。“瓦耶”牛奶饮料的单价是12.9元(125毫升×4盒)。《今日京华》记者将“瓦耶”与三只松鼠的饮料进行了比较，发现两种饮料的价格相当。三只松鼠的“第二脑”饮料的单价是每瓶9.9元/300毫升。然而，就销量而言，草药风味刚刚发布，显示每月销量为333件。此前，《今日北京商报》记者报道，三只松鼠的"第二脑"在不到48小时前卖出了7135块。

寻找跨境股息

如今，休闲小吃市场产品同质化严重，品牌难以明确定位，各种品牌都在试图突破。休闲小吃品牌百草威、好店和三松鼠在产品定位、创新、渠道和策略上一直在玩游戏。从坚果开始的零食品牌正在不断地转变为整个类别路线，高端市场就在其中，现在他们已经一个接一个地穿过饮料市场寻找新的红利。

事实上，百草卫不仅面临着三只松鼠和好店铺的“小吃大战”，而且北京稻香村等品牌也开始布局休闲小吃产品，抢占休闲小吃市场。在业内人士看来，三只松鼠通过扩大新品类来发展自己的品牌结构，这也是为了吸引特定群体，并从其他品牌中汲取产品差异。

饮料行业的良好前景也吸引了许多企业对这一市场进行加码。智言咨询的调查数据显示，近年来，牛奶饮料市场更加多元化。预计2020年市场规模将超过1800亿元，年增长率超过13%。相应地，小瓶装牛奶饮料的表现更是惊人:从2014年的23亿元到2018年的103亿元，短短四年就突破了100亿元大关，市场规模翻了几番。

机遇和挑战

北京商报记者今天注意到，如果草本饮料是针对儿童消费者，伊利qq Star、Want Want、娃哈哈等企业都加入了市场。另外，有三只松鼠直接面对竞争对手，先发制人的布局恰到好处。面对“狼来了，老虎来了”的竞争环境，在新产品推广、产品质量、价格、消费群体、场景等方面。，百草威将受到四面八方的挑战。

据中国食品(香港股市00506)行业分析师朱介绍，百草威的主要受众是儿童，目前在线销售渠道的选择已经成为一大障碍。儿童产品网上购物的主体在于儿童的父母，因此儿童失去了购买自己产品的权利。在渠道方面，线下为主，线上为辅。在线消费者更有可能随机体验。同时，消费者的口碑和反映更加真实、直接，有助于企业在短时间内做出相应的调整。目前的布局与主流消费渠道和饮料类别不匹配。

朱进一步分析，目前市场上有很多含乳饮料巨头，而坚果等零食是草药的主要业务。从优势、劣势和机遇的角度来看，饮料市场的布局仍存在一些风险。

北京商业经济协会常务副会长赖阳今天在接受《北京商报》采访时说，企业可以授权第三方制造品牌，并对其进行严格控制。这种模式对品牌发展最为有效。此外，企业在推出新品类时要考虑的核心问题是推出的产品是否符合品牌形象和文化。围绕品牌形象和特征的产品延伸将相对更容易为企业发展服务，也更容易为消费者所认知。