都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？

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本文来源于微信公众号:娱乐观察(id: yiyuguancha)，作者:八公，标题来自:视觉中国。

自从电子商务直播普及以来，各行各业的明星们都在海里发展副业直播。然而，双方自然有墙，当一大批在娱乐圈红极一时的明星走进直播室后，就有各种各样的“水土不服”。

据21世纪科技报道，小沈阳现场卖酒，下了20多个订单，还了16个订单；叶一茜现场销售茶具，有近90万在线观众，价格不到2000元；吴晓波的“新国内产品首次推出”特别会议，坑费60万，其中只有15罐奶粉被出售...

流水般的真钱砸了出来，却连一个响指都听不见，谁能受得了？

然而，另一方面，数以亿计的现场直播战斗报道被窃取，这让那些没有进入市场的品牌心里痒痒的。里面的人大叫着逃跑了，而外面的人抢劫了入口。这些看似光彩照人的明星进行了现场直播，但这只是一场赌博的围攻。不幸的是，这个品牌永远不会在这个村子里立足。

然而，由于互联网时代开放透明的数据，这座被围困的城市崩溃的速度比想象的要快。

一秒钟前，我对着镜头说，“谢谢你对宝宝的支持。下次再见。”。在接下来的一秒钟里，每一位明星的现场直播表现已经牢牢地钉在了第三方监控网站的名单上。

退潮后，谁在裸泳一目了然。但是环顾整个蓝色海洋，它充满了泡沫。

对于近年来取得长足发展的电子商务直播行业来说，“明星+直播”组合拳的失败是市场掌握正常定价的一个契机。但是对于探索明星直播模式的颤音来说，这是一个沉重的打击。

从签约罗永好到进入陈赫，再到正式宣布angelababy，颤音总是第一个冲到明星营销的前排。

▲陈赫现场截图

与淘宝的供应链资源相比，它利用李佳琪威亚而出名；手快的辛巴散打结合了当地的风味，老铁人深深地爱上了它。目前，除了老罗，似乎没有其他引人注目的顶级明星主播。

在早期阶段，没有强大的锚基础来运送货物。现在，如果你渴望得到游戏的一部分，你只能利用明星流量的优势邀请你现场直播。因此，对于颤音来说，明星的现场直播不能就这样结束，但是留给颤音探索护城河的时间已经不多了。

吴晓波翻车事件引发的“悲剧”

说起最近最受关注的明星直播泡沫，没有什么比开头提到的吴晓波第一个国内新产品直播秀更好的了。该节目于6月28日进行了现场直播，并同时在淘宝和微博客户中播出，当天该站就获得了流量支持。

但是直播效果并不理想。

据第三方平台统计，此次直播的观众人数为830万，最高同时在线人数为4万人，客户单价为695元，交易金额超过2200万元。然而，在后来的战斗报告中，吴晓波团队并没有谈论普通用户的观看时间，而是专注于提升粉丝的平均观看时间；跳过直播室的销售，享受更广泛的引导式销售业绩，直接从2200多万增加到5000多万。

▲数据来源:智冠数据

事实上，在吴晓波翻案之前，电子商务直播的虚拟之火就已经逐渐显露出来。淘宝网直播负责人赵圆瑗曾在微博上喊道:“没有上亿的直播，写一篇战斗报告，你会不会觉得尴尬？折扣价是根据原价计算的，而pv是根据观众人数计算的……”

加上金融五号的名人光环祝福，吴晓波的翻滚在已经漆黑的水面上激起了成千上万的波浪。

值得思考的是，吴晓波团队的回应是一个令人困惑的操作:首先，律师的信警告媒体，称其为虚假报道。后来，吴晓波亲自加了一篇千言万语的文章《吴晓波:十五辆坦克》来反思直播的翻车事件，说第一场秀的失败在于两点，一是我太自信，二是所选产品的价格不够实惠。

在这份道歉声明中，吴晓波没有忘记通过安利自己的新产品白皮书和讲座纪录片。

自淘宝去年推出“金星计划”并邀请明星在淘宝生活以来，各行各业的明星都走进了离人群相当近的直播室，与李佳琪威亚的主要主播一起销售商品。

对于过去只能在电视和电影综艺节目中看到明星的模式，直播的互动性拉近了他们和观众之间的距离，与销售主播结合所产生的奇妙化学反应也引起了广泛的讨论。

▲ BonBon Girls 303位于Viya livestreaming房间

借助明星效应，电子商务直播开始走出真正意义上的圈子。

在这个阶段，虽然明星和主持人是捆绑销售的，但他们中的大多数都作为嘉宾吉祥物出现在屏幕的一侧，专注于代言产品，主持人主要负责带来商品。

明星带来流量，主播保证销售，品牌自然感到轻松。

随着电子商务直播越来越热，明星们开始挑起整个直播。今年4月，颤音宣布将邀请罗永好入驻，引起了业内和业外的诸多讨论，其他平台也纷纷效仿。

618年期间，淘宝网邀请了、宋、、、华晨雨等300位明星开启明星商品的潮流；巨化与刘涛、田静、李大卫等明星联手，斥资100亿元补贴全行直播生态。明星直播开始走向正常和独立发展。从产品的选择，直播过程，以及宣传手段，它开始与真正的商品主播没有什么不同。

有了明星名气的支持，自然坑费比其他专业主播要高。以吴晓波现场直播为例，最便宜的植草品牌是60万(上面选了15罐奶粉的坑)，最贵的品牌特别表演高达500万。与李佳琪数万元起的坑位费相比，李佳琪被认为是“划算的”优化。

▲李佳琪直播合作价格由网络发布

然而，无论高额的维修站费用是否值得，明星直播显然没有想象的那么强大。

与淘宝直播相比，颤音邀请明星成为首席主播的雄心是众所周知的。

明星还没有为颤音建造一条壕沟

据《新颤音》披露的《颤音有货》明星数据显示，陈赫、张欣怡、张婷、袁姗姗、关小彤等明星纷纷以颤音进行现场首播，但这些拥有数百万粉丝的明星并没有带来同样的吸引力。

除了少数的可可，从超过300万的王峰和关小彤到8000万的陈赫和1.35亿的张婷，这些明星在表演上有着巨大的差距，他们的声音和带来的商品。

同时，颤音明星带来商品和现场直播的能力也受到了外界的质疑。

例如，经常“击败排行榜”的当红明星排行榜冠军陈赫，在5月16日的第一场颤音秀中就卖出了8000万英镑，但在几次现场直播中却跌入了谷底。7月11日的最后一次直播销售额下降到800万，是10倍多。

▲数据源:新的震动数据

第一个节目是顶峰，获胜后的奔跑的情形在大多数专注于颤音的明星主播身上随处可见。

根据cbndata的明星统计，在这14位明星中，只有8位明星进行过现场直播带货，而唯一一位现场直播带货次数超过5次的明星是黄卓琳。据业内人士透露，酷首秀将不可避免地影响后续几轮的投资推广，但在第一场秀之前，没有相关数据可供参考，因此存在赌徒心理。

与此同时，与淘宝的快速手摇头锚相比，颤音头锚的稀缺无疑是影响护城河的一个重要因素。

根据最新的“GMV五月电子商务直播主播列表”，在20大商品排行榜中，快手以12个主播排名第一，其次是淘宝。另一方面，颤音，到目前为止，头锚还没有孵化，他们大多数通过邀请明星现场直播战场。

此外，明星本身往往远离产品，产品的选择大多由团队完成，事先并不了解产品信息，所以在直播时他们无法以专业的方式强调产品的卖点。因此，尽管流速高，转化率却极低。

6月26日，由颤音播出的第一个节目“姐姐乘风破浪”，遭遇滑铁卢。根据新的震动数据，经过4小时5分钟的现场直播，第一个节目《姐妹闯关东》的元音波收入为9026.87元，商品销售额为363.27万元。

显然，这一成就不能被认为是乘风破浪。尽管7月12日第二次直播的结果有所改善，但仍未达到顶级ip应有的水平。

▲《乘风破浪的姐姐》前后直播数据对比(数据源:新的震动数据)

另一方面，品牌也需要对明星直播采取正确的态度。

明星们很难把商品从产品公告或产品效率中拿出来。前者不注重销量，主要是希望商品能很快走出循环；后者是低价出售并清理库存。

目前，市场上的大多数品牌认为简单的投放是不能评价效果的，所以投放和改造结合在一起，使产品和效果合二为一。然而，这种想让马跑而不吃草的心态很容易在明星直播中崩溃。

值得注意的是，虽然明星现场直播的销售没有稳定的保证，但有大量的腰部民间主播通过品牌特别现场直播颤音崛起，规模相当大。

虽然这些腰锚迷主要集中在数百万，但数千万的出货数据可以反复实现。

随着直播成为商业标准，明星主播的产品价格将会更高。因此，与投资明星直播相比，坑费和腰锚的抽取显然更具成本效益，并且以特别表演的形式，品牌在商品和价格方面更具可控性，这是一条拯救国家的曲线。

沉重的电子商务实现了，颤音取决于明星的头像

根据颤音的官方数据，截至2020年1月5日，颤音日的活跃用户数量已经超过4亿。

据《晚邮报》报道，2019年，颤音贡献了字节跳动60% ~ 70%的商业产品，截至2019年10月底，颤音每天的广告收入已达2亿英镑。巨大广告收入的背后是即将达到顶峰的上限。广告有多种形式，如信息流广告、开屏广告、热门搜索列表、搜索页面、补丁等。如果我们继续开放广告空间，用户体验将会受到影响。

▲颤音为“姐妹”带来商品的广告空间之一

对于字节跳动来说，如果我们想丰富盈利模式，就必须发展电子商务，而最好的选择就是拥有用户和流量的颤音。618今年年底后，字节跳动宣布成立颤音电子商务部。

与此同时，再加上最近国外禁止颤音，税收压力明显转移到了中国。目前，字节跳动正处于ipo前夕，没有爆炸后的颤音。实时电子商务被认为是下一个强大的增长点。

然而，颤音在电子商务的道路上仍然是尴尬的。头锚的问题要通过明星流量来解决，但它无法抵抗明星的“酱油”属性和频繁翻车的现状。电子商务平台希望通过颤音商店进一步推广，但假冒商品和售后问题的困扰不断赶走买家...颤音电子商务部门仍然需要“思考很长时间”。

目前，由内容推出的颤音的媒体属性仍强于电子商务，用户购买电子商务颤音的心理尚未完全确立。目前，显然希望通过明星直播尽快完成从媒体到电子商务的转型。

由于许多明星的首映式效果不佳，明星们进入现场直播颤音的速度正在逐渐放缓。除了少数成为“固定套路”的明星选手之外，“某一线明星颤音带货先播”的传播频率越来越低。然而，随着罗永好、陈赫等颤音“头锚”的表演日渐式微，顶级ip《乘风破浪的妹妹》也没有找到应有的状态，

目前，距离7月18日发布在互联网上的主题为《女王天使》的首次公映还不到一周。“明星带货泡沫破灭”后，品牌和买家对明星带货有多少信任？颤音是否能创造下一个明星来广播一个姐妹，它是否能保持带来商品的能力的持久性，一切都在等待风。

对于颤音来说，它的电子商务之路可能太艰难了。