消费品投资密码藏在公司销售渠道里

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证券时报记者胡学文

最近，我参加了一个聚会，在那里我谈到了消费品投资。除了梳理一些消费品上市公司的发展历史之外，我还有一点不成熟的个人经历，那就是一些消费品在品牌、渠道和产品三个维度上都比同行好。至于落后或沉默的消费品，只不过是以上三个维度中的哪一个在拖拖拉拉。

在以上三个维度中，品牌的形成是一个累积的过程，根植于渠道和产品。一旦一个强大的品牌被创造出来，就不容易被倾倒在消费者的头脑中。产品是最重要的，不应该马虎。一旦出了问题，几乎肯定是无法挽回的。然而，随着技术的成熟，在没有破坏性技术变革的情况下，大多数同类产品几乎没有什么区别，至少在消费者层面上，对产品质量的认可并不那么明显。换句话说，在大多数消费者面前，大品牌更有可能获得认可和青睐，而小品牌或没有品牌则相反。事实上，一瓶“微甜”的饮用水可能真的和另一瓶小品牌的饮用水没有什么不同。

渠道获胜

相比之下，在混合品牌和无尽产品的市场背景下，渠道赢家更容易赢得世界。这凸显了渠道在消费品行业的重要性。谁有渠道，谁就能尽快适应市场变化，最准确地向消费者交付产品，是战胜对手、赢得市场的最关键环节。这样，为了预测一个消费品能否做大做强，除了分析品牌和产品之外，研究和分析其渠道就显得尤为重要。

化妆品行业非常典型。据报道，中国一半的高端化妆品是在90年代和90年代后购买的。因此，要投资化妆品，我们必须了解年轻人的消费偏好。波莱雅被认为是化妆品行业的一个新品牌。这家上市公司相对于2018年大熊市的趋势上涨了近60%，2019年上涨了近一倍，今年继续大幅走强。要说品牌，波莱亚应该说，它绝对比不上大量的欧美品牌；在某种程度上，产品可能没有大众熟悉的大品牌受欢迎。那么，为什么宝莱雅要在国内中低端化妆品市场和股票市场上开拓呢？秘密可能在频道里。

2016年底，波莱雅提出了“年轻化战略”，制定了符合年轻人消费能力的定价策略，选择了年轻人聚集的渠道，如颤音、小红书、微博、B站，并向三个四线城市渠道投放商品，使得爆炸品大获成功。波莱雅没有选择直面欧美大牌，而是抓住了三、四线年轻消费者的化妆品消费升级需求，制定了有针对性的下沉渠道推广策略，不仅定价，而且在营销渠道上选择了更多的脚踏实地的颤音、B台等新媒体渠道，最终将最需要波莱雅、最有可能消费波莱雅化妆品的年轻人联系起来。

回顾过去，与其说是波莱雅品牌的成功，不如说是找到了正确的渠道。想象一下，如果你知道年轻人对化妆品的消费偏好，并观察到公司正在通过最容易接触到年轻人的渠道进行营销，你可能会在市场没有充分挖掘股票价值的时候，敢于下大赌注，抓住像Polaiya这样的好机会。

互联网新媒体流行，在线渠道是消费品成功的捷径吗？答案不一定是。家装配套行业很有意思。在过去的两年里，这个行业出现了很多大盘股，比如建郎五金、生产木门的江山欧派、生产家装地板的蒙娜丽莎等等。观察和分析这些支持消费品的家装大盘股的强势路径，我们发现有一个共同的关键词，那就是B端线下渠道，也就是房地产企业的工程渠道。以健朗五金为例。该公司是高端硬件领域的领导者。自2017年以来，其利润大幅下降。上市六个月后，市场预期持续下降。其市值在2018年10月跌至28亿元的底部。自2019年以来，公司业绩大幅提升，2020年7月市值超过350亿元，自底部上升以来已增长十倍以上，不愧为细分领域的大牛市。

秘密也藏在通道里。据该公司在《互操作性》中披露，该公司专门从事B端市场，其业务主要是b2b，约占B端业务的99%；c端占很小比例，约占1%。公司只在京东、天猫等电子商务平台上开设部分产品的店铺，并选择适合网上零售市场的产品进行销售，作为公司销售渠道的补充。

一切都源于家装配套行业的特殊属性。只有通过吸引大客户，我们才能实现最快的市场份额和品牌产出，并带来稳定的订单流，从而实现业绩的持续快速增长。你想要c端吗？你想要一个在线频道吗？当然，但它只是这个行业产品销售渠道的补充。如果这个行业的任何一个企业仍然坚持以C-terminal作为其渠道策略，它很可能会失去最大的一块市场蛋糕，也将被涉足股市的投资者所投票。

目前，健朗五金的B端线下渠道的制胜之道正在江山欧派、蒙娜丽莎等家居装修配套消费品企业中复制，很有可能重现健朗五金的辉煌。

适应变化

俗话说，士兵没有不变的潜力，但水是无常的。不同的行业有不同的玩法。即使是同一个行业的企业，在不同的发展阶段也可能面临不同的渠道选择。在这条道路的选择中，正确的道路是光明的道路，错误的道路可能永远消失。

只有适应市场变化，及时调整渠道策略，做好渠道改革，才能在长期的市场竞争中立于不败之地。说到这，我们不得不提到格力电器，格力电器之前的成功，与利益相关的经销商渠道被认为是之前成功的关键。随着市场的变化，家电巨头正在经历渠道改革的阵痛。当曾经带来大量授权的经销商渠道准备运营时，渠道改革之路已经走过。有了格力电器这样好的品牌和产品，再辉煌应该不难。

然而，不管它如何变化，在当今时代，消费品行业应该对年轻人的需求给予足够的重视。企业必须研究年轻人的消费偏好，其中最重要的是他们的渠道偏好，并准确把握年轻人接触的渠道。精准营销是未来渠道营销的主流。对于投资者来说，渠道变化导致的行业洗牌的故事将在未来重演。我们应该热爱生活，关注身边的变化，寻找变化背后不变的本质，从而把握可见的投资机会。

在那次聚会上，每个人最后都谈到了一个受欢迎的茶叶活力森林，它的单价比同类产品略高，但深受年轻人的喜爱。它诞生不到4年，价值40亿元，所以活力森林被许多人称为黑马。晚会结束后，作者赶到便利店体验消费。就他个人而言，他觉得“零糖、零脂肪、零卡”的定位踩在了消费升级时代的健康红利上，小红狐和便利店的线上线下渠道得到了准确的发挥。然而，作者喝了之后觉得很普通。我只能说作者不再年轻了，但只要年轻的消费者购买，产品定位就独特，渠道就准确有效。活力森林现在蓬勃发展是理所当然的事，将来也应该值得期待！