海马困局：仅完成年度目标37.5%，渠道整合被指治标不治本

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2018年，在过去28年取得成功的中国汽车市场遭遇了“点刹车”。寒冷的冬天下，“马太效应”越来越明显。强者更强，弱者更弱，许多主流汽车公司仍逆潮流而动。然而，许多汽车公司陷入了“寒冬”，无法自拔。其中，海马汽车仅完成了18万辆至6.757万辆年度销售目标的37.5%

为应对销售业绩的混乱，海马目前正在推进海南一汽海马和郑州海马销售系统的合并，但进展如何仍是个谜。海马人告诉时代财经，他们正在“积极推广”。

汽车经销商协会副秘书长雷洛在接受时代财经采访时表示:“在业绩和销量不尽人意的情况下，海马的确应该寻求调整，但重点也应该放在产品、技术以及海马的整体体系结构和自主创新能力上。”

一汽和郑州销售系统的整合尚未确定

去年12月中旬，海马汽车的销售系统进行了大规模高水平的“大换防”。其中，海马汽车销售公司总经理刘海泉调离原工作岗位；陈高超，原海马汽车副总经理，晋升海马汽车总经理，兼任海马汽车销售公司总经理；原海南一汽海马汽车副总经理李调回郑州，担任海马汽车销售公司执行总经理。

刘海泉告诉时代财经:“我不再负责海马的销售。”在离开销售系统近一个月的“空窗口期”后，刘海泉的下落尚未确定。海马汽车向时代财经透露，“它仍然留在海马集团。”

除了高层的调整外，海马最近在销售渠道上也有频繁的变动，包括海马汽车销售公司部级以上的所有职位，所有内部人员经过竞争后都被重新聘用；同时，也推动了海南一汽海马和郑州海马销售系统的合并。

然而，目前，海马一汽与郑州销售系统的整合进度仍很遥远。在海马官网页面上，时代财经找到了两大基地的网站链接，其中郑州基地建立了海马商城的在线销售渠道。在与商场客服的谈话中，时代财经发现两大渠道的销售系统还没有开通。

海马商城客服在接受时代财经采访时表示:“目前，该商城只销售郑州基地生产的车型，想购买海口基地的可以打电话咨询相关方，如果想购买海马新能源汽车，可以打另一条热线。”

同时，时代财经走访了多家4s店，发现线下经销商渠道仍未整合，两个基地授权的4s店仍“各有所长”，互不干扰。“郑州基地生产的汽车应该在相应的4s店购买，我们只在海口基地销售汽车。我们推荐我们新上市的f5汽车和f7越野汽车……”海口基地一名专门生产模型的4s店员工告诉时代财经。

时代财经从郑州基地下的海马商场客服和海口工厂客服热线了解到，海马海口基地和郑州基地两个基地的生产模式不同，相应的销售模式也不同。海口海马负责生产Familia f5、Familia f7、Familia轿车、海马s7、m8等车型；郑州基地负责第二代海马s5、海马s5青年版、海马m6和海马m3的生产和销售。

“海马分为两个制造商，海口和郑州。型号不同，4s店也不同。你可以去不同基地授权的4s店看不同的型号，也可以直接通过网上官方网站厂家销售。”海口工厂热线工作人员告诉时代财经。

在海马汽车的官方网站上，海马将其产品分为三大类，包括海马汽车、家族和海马新能源。海马汽车和家族汽车是两大汽车和生产基地，其中海马汽车生产在郑州基地，家族汽车属于海口基地。

然而，这种分类让海马的销售系统有些混乱。以海口基地为例，除了与郑州基地重叠的富来美系列之外，海马s7、m8等车型的生产和销售也是混装的。除了车名结构重叠外，两个基地的产销比例也不均衡。海口工厂热线工作人员告诉时代财经:“大部分海马新能源汽车都在郑州基地生产，海口只有一辆海马普瑞玛电动车。”

在某种程度上，销售体系的混乱是导致海马销量低迷的因素之一。事实上，在2018年初，海马汽车曾“发誓”将其目标年销量定为18万辆，但最终数据让它有些尴尬:累计销量为6.757万辆，同比下降51.88%，仅达到年销量目标的37.5%。

对于整合海马两大基地的销售渠道，汽车分析师曹鹤告诉时代财经，“销量的增加不是重点，至少可以节省一些成本和费用，但海马未来的发展确实令人担忧。”

此外，雷洛告诉时代财经，“如果你想重生，仅仅依靠生产线和销售线的整合是远远不够的，而且这也不能治愈症状。”

深陷转型困境

“受经济增长乏力、行业增长放缓、公司战略转型、产品结构调整等诸多因素影响，海马汽车年度经营指标不尽如人意，但主要工作仍很突出。”海马汽车董事长孙仲春在2018年至2019年的新年致辞中指出。

早在一年前，2018年初，孙中春就提出了海马汽车2018年的三大目标和十大事件，包括“销量翻番、质量提升、出口翻番、新产品、新项目、新技术如期落地完成”。然而，就目前情况而言，销量翻番的目标已经破灭，海马汽车的亏损进一步扩大。

海马的业绩亏损始于2017年，当年净利润亏损高达9.94亿元，同比下降500%以上。数据显示，海马汽车2010年至2016年的利润分别为3.76亿元、3.35亿元、1.64亿元、2.98亿元、2.13亿元、1.62亿元和2.3亿元，也就是说，海马汽车2017年近5年的净利润几乎全部亏损。

然而，似乎没有迹象表明业绩下滑已经停止。根据海马汽车2018年第三季度发布的财务报告，其前三季度营业收入为42.48亿元，同比下降41.13%，上市公司股东应占净利润为4.77亿元，同比下降660.27%。就目前的情况而言，情况并不乐观。如果海马汽车在第四季度继续亏损，它将面临戴帽子的风险。

雷洛告诉时代财经，“海马应该深入分析为什么它的竞争力目前越来越低。”事实上，去年，当汽车市场不理想时，仍有许多自主品牌的销量逆势上升。它们的特点是促进更好和更新技术的应用。这些汽车公司的产品经过反复试验已经重生了。变化，所以它具有很强的竞争力，在与外国品牌竞争时也不逊色。”

雷洛进一步表示，海马要想“重生”，还需要付出更多的努力。“其重点应放在自身的产品质量上，以及海马的整体体系结构和自主创新能力上，以赢得更大的市场份额”。

值得注意的是，在重组销售网络的同时，海马不断将触角伸向新能源市场的发展。根据海马早些时候宣布的计划，混合动力技术将在2019年全面应用于海马的产品，新能源汽车的销量将在2020年达到30%，燃料汽车将在2025年完全淘汰。

然而，海马新能源转型面临许多困难。目前，去年年底推出的新款爱尚电动车在综合工况下的续航里程仅为202公里，在60公里/小时的恒速工况下的最大续航里程仅为255公里。然而，在许多汽车公司完全致力于新能源市场、汽车寿命覆盖300-500公里的市场环境中，海马的产品似乎没有优势。

汽车分析师曹禾告诉时代财经，“首先是资本，海马体的技术积累不足，整个世界都在做新能源。”有多少人能赢？”

海马汽车与袁可立此前就海马m6混合动力汽车的开发、制造、销售和推广达成的“联姻”仅一年就宣告结束，这也给海马的新能源转型蒙上了一层阴影。

雷洛告诉时代财经，“新能源的发展并不意味着主机厂可以将过去的发动机变成动力电池。所涉及的因素和技术非常复杂。新能源汽车和传统燃料汽车是完全不同的概念，不仅仅是动力的转换，还有智能技术的应用，智能网络连接的使用，以及自主驾驶的发展等。，海马应积极引进新技术，并与其他企业合作创新。”