一线白酒地盘争夺战火力加大

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随着一线白酒经销商大会的结束，茅台、五粮液和洋河已经宣布了2019年的营销计划。茅台求稳定，五粮液促创新，洋河坚持创新，这已成为几家主要葡萄酒公司在宣布年度营销策略时提到的关键词。虽然有所不同，但在观察这一系列策略时，《今日北京商报》记者也发现，无论是自己还是经销商拓展渠道，都透露出一个关键信息:在这个竞争激烈的时期，2019年正成为龙头白酒企业争夺地盘的关键一年。

布局终端

从公开信息可以看出，2019年，拓展市场仍然是领先葡萄酒公司的一项重要任务。出于同样的目的，具体的操作方法是不同的。以茅台为例，2019年，茅台将不再增加专卖店、特约经销商和总经销，而是将推动营销扁平化。根据茅台发布的消息，2019年，茅台计划扩大直销渠道，加强与各省直销和大型超市的合作，并投资中国重点城市的机场和高铁站的集散地。

事实上，这种布局并不局限于离线频道。从茅台的规划来看，与知名电子商务合作已经成为重要的一步。五粮液的市场拓展规划将数字化与线下渠道相结合，这种数字化转型甚至与五粮液的“百城千县千店”项目紧密相连。从业内人士的角度来看，五粮液的这一系列行动不仅是为了打造五粮液差异化的渠道竞争力，也是为了展示五粮液进一步深挖渠道、拓展新市场的雄心。

洋河也不甘示弱。虽然没有直接提到如何拓展市场，但仍然表示，行业抓住市场，确保销售增长高于市场增长水平，通过赞助知名节目不断提升品牌实力和知名度，是重要的一步。特别是对知名文化综艺节目《国宝》的大规模赞助，被业界认为是洋河希望通过文化价值驱动的渠道销售，特别是在高端产品领域提升市场布局。事实上，在渠道布局上，之前洋河与苏宁的合作也被认为是企业加强网上销售布局的一次尝试。

为“领土”而战

业内人士指出，2019年，毛舞阳已经设定了相应的营销目标。要实现这一目标，除了自身结构的调整外，“地盘”之争不可避免，这种“地盘”不仅体现在线下，也体现在网上。

荣泽咨询公司的白酒营销专家刘晓伟今天在接受《京华商报》采访时表示，白酒龙头企业抢夺市场的力度正在加大。具体来说，一线白酒品牌参与终端市场的竞争，竞争水平下降，更加务实。事实上，超市、零售店和著名酒店等终端市场一直是区域强势品牌生存的法宝。因此，一线名酒对终端市场的竞争号角已经吹响，竞争更加激烈。从另一个角度来看，一线名酒开始关注尚超的终端市场建设，100个城市，数千个县，数千家店铺，甚至包括电子商务的建设，这实际上是市场基础设施建设的一个环节。品牌与产品和消费者之间的距离越来越近，品牌正在加快消费者接触的渠道和场景的建设，这表明他们的营销体系更加务实。

从终端市场上，我们已经可以看到龙头白酒企业拓展市场的决心。春节期间，北京商报的一名记者今天发现，茅台试图通过其系列酒来覆盖更多的价格区间。一些人普遍认为，这是茅台做大做强系列酒的实际需要，另一方面，通过更多的价格区间产品，更有利于茅台覆盖更广的消费群体和市场。在北京、家乐福、永辉等大型超市，过去很少见到的茅台品牌也拥有大量的促销展示柜，甚至安排专门的促销人员进行促销。春节期间，五粮液和洋河系列葡萄酒也开展了类似的促销活动。

挤压增长

刘晓伟指出，一线白酒企业的市场竞争表明，白酒的挤压增长将继续。事实上，2019年白酒行业有三个关键节点。首先，整体消费增长放缓；二是产品结构调整达到峰值，产品结构趋于稳定；第三个关键点是股票市场的竞争和市场竞争水平的提升。特别是2019年，白酒市场将进入一线白酒品牌和区域强势品牌之间的股市竞争，而不是增量市场。而这种增长也会被挤压增长，也就是说，如果品牌销售额增加，品牌销售额就会减少。这种竞争意味着白酒市场已经进入了“大规模集团军队作战”的“战斗式竞争”。

在这种竞争形势下，一线白酒企业的高端产品也纷纷从“祭坛”上走下来，开始加入战斗。在观察春酒市场的优惠情况时，《今日北京商报》记者注意到，促销活动已经蔓延到了龙头葡萄酒企业的高端品牌线上。《今日北京商报》记者在贵州省六盘水市沃尔玛超市看到，购买两瓶43度飞天茅台可获得降价200元的折扣；对于新安装的52度五粮液，买两瓶可以享受降价240元的优惠。五粮液的优惠活动也可以在北京市场看到，在安贞环球贸易中心bhg超市，《今日北京商报》记者看到了43度飞天茅台的综合礼包产品。

此外，刘晓伟还表示，随着白酒竞争的加剧，从毛武阳等一线品牌战略方向的关键词中不难看出，白酒竞争已经从“押马”阶段升级到“攻坚”阶段，这种竞争压力不仅会传递到其他一线名酒，也会传递到区域强势品牌。这是因为空中小白酒品牌的生存空间已经被挤压到了一个很小的空间，不可能再获得竞争的“入场券”;而区域强势品牌的地位将成为最容易被掠夺的市场。《今日北京商业》记者薛晨