【生活经济学】超前点播模式上线 你真的愿为这种付费方式“买单”吗？

最近，网络热播剧《庆余年》让很多观众第一次明白了所谓的“会员付费点播”，即在vip先看6集的基础上，vip会员在50元更新时可以多看6集。这一“上帝行动”很快引起了大量成员的“呕吐”。

《人民日报》的客户立即发表文件，批评“一些网站的经营心态是边干边钓，边烧边猎，这不仅会毁了网站的未来，还会毁了支付方式。”有一段时间，视频平台成了公众批评的目标。

50元的“vip”值吗？

“vip会员是要提前看6集的，结果又有一个点播付费，我又要付费了。我要钱疯狂！”嘉兴市民王女士在谈到的“随需应变”服务时非常生气。在她看来，“随需应变”低估了其成员的“含金量”，失去了其实际价值。

但是，有些市民认为，提前需求只是为一些有需要的会员提供增值服务，不会影响所有会员已经享有的权益。

事实上，先进的按需模式并不是庆余年首创的。今年夏天很热的《未驯服》在最后一集也采用了提前点播的方法。无论是vip还是s vip，用户可以为一集付费6元，或者直接用30元解锁结局。此外，压轴戏不仅仅是出售，也就是说，用户必须花30元才能看到压轴戏。

这一举动也吸引了一场十字军东征，但与此同时，用户一个接一个地为此付费，超过100万人按需付费。按照30元的套餐价格，腾讯一夜之间赚了近8000万元。

在《未驯服》之后，后来者纷纷效仿。

到目前为止，随着《庆余年》的加入，已经有五集开始尝试按需推进:电视剧《曾经有一座灵剑山》，用户只需花12元就可以提前看完最后五集；转载自都市爱情剧《没有秘密的你》的《倾听你的声音》，用户预付2元观看下一集，并支付3元解锁到最后一集；古装剧《月亮照在我的心上》介绍成员们花12元的额外时间来欣赏最后六集的结局。

按需预付是例行公事吗？

如果我们只看付费内容的形式，它似乎不是一个“常规”消费者。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱伟表示，视频网站的这种行为既不是“割韭菜”，也不是侵犯消费者权益，“实际上是通过付费实现服务差异化”。毕竟，视频网站提供了“观看超过6集”的额外好处。

独立互联网分析师丁道师也表示:“从商业逻辑层面来看，花钱可以提前看热播剧是可以理解的。因为内容支付是一种成熟的商业模式，以这种方式盈利没有错。

同时，视频网站并没有剥夺会员原有的权利，而是在会员的基础上重新提供增值服务，这一点有望在未来得到规范。

从行业角度来看，“高级点播”的出现并不是视频平台的突然崛起。记者了解到，支付和再支付的背后，正是当前视频平台面临的困境和压力的折射。

根据官方数据，2018年，三大视频平台“爱友腾”共亏损约190亿元。到2019年，亏损继续扩大。爱奇艺发布的2019年第三季度报告显示，本季度净亏损37亿元，同比增长19.4%。

因此，除了广告，开发多样化的用户支付模式几乎成为视频平台的唯一选择。

“与国外相比，中国在线视频平台会员的价格非常低，这几乎是最便宜的娱乐方式之一；低价是视频平台持续亏损的重要原因之一。”中信证券传媒产业首席分析师肖燕燕介绍。

据了解，腾讯、爱奇艺和优酷的月会员费都在15元左右，而美国网飞今年1月将三级会员套餐的价格从原来的8美元、11美元和13美元提高到9美元、13美元和16美元。

爱奇艺会员、海外业务集团总裁杨向华早前表示，与国外相比，中国视频平台的价格普遍较低，空房价格有一定调整。

“饥饿营销”提高盈利能力

许多市民想知道为什么视频平台喜欢提前参与点播，这很容易引起“公愤”。

在经济学中，这种策略被称为“饥饿营销”。该模型适用于商品或服务的商业促销，是指商品供应商为了调节供求关系，制造供不应求的“假象”，维持产品形象和较高的商品销售价格和利润率而故意降低产量的营销策略。

众所周知，视频点播是一种提前购买下面故事的营销手段，可以说是运营商赚钱的另一种手段。虽然它采取了自愿购买的原则，但在一定程度上，通过限制电影的供应，商家制造了“供不应求”的假象，从而提高了销售价格，赚取了利润。

然而，如果过度进行饥饿营销，顾客可能会被“送”给竞争对手。

饥饿营销的本质是运用经济学的效用理论，它不同于商品的使用价值。效用是一个心理学概念和主观。因此，如果一个企业过度实施饥饿营销，将产品的“虚拟”价格定得过低会导致消费者过度预期。另一方面，由于企业对产品的供应限制过紧，超出了消费者的等待时间或可承受的价格，使消费者“期望更多，失望更多”，从而转移了注意力，从其他企业寻找产品。