限竞产品上市却迎老牌降价反击 北京别墅市场上演遭遇战

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与北京推动公寓式豪华住宅项目的意愿不断上升类似，北京的别墅市场最近也呈现出升温趋势。其中，具有有限竞争容积率的别墅类产品的“强势登陆”，与北京楼市许多传统老洋房的“坚守地盘”形成鲜明对比，两者的正面交锋正成为本轮别墅市场的一大亮点。

有限竞争的别墅涌入市场

根据房地产商发布的统计数据，上周(3月18日至24日)，北京售出120套别墅，面积31500平方米，均价52500元/平方米，成交额16.53亿元。

值得注意的是，在别墅交易排行榜的前30名中，有限竞争房占据了7个席位，包括太和京郊二期、冠城大佳、何、瑞悦大厦、万科七橡园、祥云福、首开保利余等。其中，北京太和苑二期上周在别墅成交单上排名第一，一周内共售出42套，成交额4.4亿元。

据北京1-2月别墅交易统计，太和北京花园二期也以54套的成交记录位居北京别墅数量之首。在瑞悦大厦的庭院部分，46套交易在别墅交易清单中排名第二。值得注意的是，这两个项目都是有限的竞争空间。

和硕首席分析师郭毅分析称，受北京楼市限制性竞争政策的影响，中小户型和别墅类产品的供应大幅增加。为了满足“7090”政策，实现项目的利润需求，许多容积率相对较好的地块通常采用“拔高排低”的设计方案:该项目规划为低密度的别墅式产品，如平房、与庭院联排别墅配套的高层、堆积别墅等。这也是低密度别墅项目在北京90平米产品集中在市场的同时迎来供应井喷的原因。

事实上，目前已经有不少有竞争力的别墅项目进入了市场，将来也会寻求进入市场。据不完全统计，北京至少有几十个配备低密度别墅产品的有限竞争室。

凭借性价比优势，这些“新别墅力量”有望侵蚀或转移传统别墅的市场份额。随着更多同类产品的相继进入，北京传统别墅市场的格局将被打破。

一位业内人士指出，这些产品具有“高端气质”，但与传统别墅项目相比，它们也具有总价低的优势。他们过去常常把别墅产品的总价格从几千万元降到两千万元甚至一千万元。即使是一些偏远郊区的有限竞争房间和别墅的价格也只有“几百万”。此外，由于限制竞争房集中供应带来的整体降价影响，限制竞争房的别墅部分产品也给予了很多优惠待遇。在原有的总价优势下，一些对价格更敏感的客户再次被价格所动摇。

“一些公司和项目的强烈去市场化，也是本轮有限竞争别墅“开箱即用”的原因。”据一位业内观察人士分析，影响最大的是北京泰和春节前后发起的“第一丰收计划”。通过推出一些优惠措施，泰和实现了15亿元的单周认购。其中，太和北京场二期是太和北京的主要项目之一。

这座旧别墅对价格进行了反击

面对新势力的强势进入，北京的传统老别墅已经有所反应。

机构统计显示，近期北京一大批老别墅项目加大了推市的意愿，许多项目开展了优惠活动，甚至有些项目的优惠率达到了100万元。

其中，西山艺术天地500平米的联排别墅总价一次降价约450万元，被称为业内折扣最大的别墅。值得注意的是，包括丰台三环路在内的镜月茂源也宣布推出一房一价优惠措施，这确实引起了人们的关注。此外，曾出现在“太和一号收获计划”中的太和金夫庭院项目仍有很大的优惠力度。起初，堆叠产品的总价格超过3000万元。虽然销售力度不及产品被“抢购”时的促销力度，但现在已经降到了2800万元的总价，优惠力度依然不小。此外，项目的其他重叠产品也有不同的折扣；中铁十局河源平朔产品推出特价房，单价降低1万元。

一位观察楼市的人士分析称，面对新项目的影响，对较早上市的别墅项目做出积极回应是正常的。毕竟，当前市场刚刚显现的复苏迹象仍不稳定。而且，别墅产品的总价格普遍较高，客户需要承受更大的财务压力。尤其是购买别墅的客户通常都有置业经历，二套房的比例非常高，这无形中提高了购买门槛。这些因素使得别墅产品的目标客户相对稀缺。预计别墅市场的客户竞争才刚刚开始。

事实上，别墅市场在今年前两个月开始先于整个房地产市场。数据显示，1-2月，北京新增别墅305套，同比增长43%；售出593台，增长104%；交易面积20.29万平方米，增长157%；平均成交价62189元/平方米，增长35%；营业额126.17亿元，增长247%；目前，该股为10，064套，同比增长61%。

据机构数据显示，从1月1日至3月17日，北京4个别墅项目的网上签约数据超过10亿元，分别是润泽裕富、中粮瑞富、太和京郊二期、海洋生活。其中，润泽鱼凫以13.79亿元的销售业绩排名第一。

值得注意的是，在别墅交易的顶级项目中，总价超过2000万元的别墅占55%，此外，总价超过5000万元的别墅占35%，其中包括30亿元的别墅项目——海洋别墅、九章别墅和浮山。

对此，业内人士分析，一方面，高端别墅的成交量与高端市场网上签约控制的放松有关，但另一方面，也与高端市场的复苏有关。特别是，别墅项目也预见到了后续市场竞争的日益激烈，并加大了推动力度。

房地产商韩乐表示，北京楼市的整体复苏是显而易见的，北京楼市的“春风”比去年提前两个月到来。今年前两个月，别墅市场开始出现之前的限量竞争房，尤其是总价超过2000万元的高端别墅。今年1月份的交易数量比去年增加了337.14%。2月份，尽管春节假期，网上签约记录不到一周，但交易额仍同比增长近10%。

“不难看出，即使在楼市低迷时期，高端别墅的消费者也比普通买家更早判断楼市的底部，而且出手迅速。同时，这也表明，最终改善市场的积压仍然非常大。”韩乐接着说道。

谁能笑到最后

通过价格来刺激市场无疑是最直接有效的营销方法。事实上，在别墅市场几乎可以闻到火药的味道。

据有关机构介绍，一些别墅产品已经加入降价促销的行列。其中，有限竞争房项目的别墅类产品更为活跃。位于昌平未来科技城的郭蕊喜树堆垛产品有10%的折扣，最高降幅约为300万元；目前，朝阳孙河板块祥云福的庭院产品也推出了一些特色房，其中单套最低价格约为1400万元，降价约80万元。

分析师指出，别墅项目应该及时调整以在高端市场站稳脚跟并不奇怪。然而，尽管有限竞争室项目的重叠产品凭借其巨大的供应和价格优势，可以在短时间内占领部分市场，但从长远来看，老别墅项目也将通过积极的营销策略避免被市场边缘化。

需要注意的是，有限竞争房的别墅产品对应的是高端改良型客户，由于财力有限，很难染指高端别墅。高净值客户更喜欢纯别墅项目，如独栋别墅和联排别墅。特别是去年的《北京市禁止和限制新产业目录》(2018年版)重申了2012年的“别墅禁令”，而“别墅禁令”明确指出北京市禁止“建设单户和单户房地产项目”。这使得目前出售的独栋别墅在未来绝版。这也是今年前三个月5000万元单户别墅交易量上升的原因之一。

专家预测，在老别墅项目中，高端纯别墅产品将因稀缺而相对稳定。但是，有限竞争别墅在中端别墅市场的影响和冲击将会比较大，有限竞争别墅很可能会吃掉一些较早上市的别墅，很有可能双方在后续会上演一场新旧力量的交锋。