大白兔再跨界 老字号迎“网红”春天？

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新京报讯(记者李振兴实习记者孟莉)“全国太妃糖”白兔又开始进入化妆市场了。从润唇膏到香水，白兔的跨境之路越来越宽。上线半天后，销售量超过了1万台。由白兔和气味库联合推出的糖果香味，以“网红”的出现再次证明了情感卡的作用。事实上，面对单一和老化的产品，不仅是白兔，而且许多老品牌也开始打感情牌。然而，这种趋势不会持续太久，暂时的流行也不能从根本上解决品牌问题。“白兔”仍需努力支持品牌产品。

5月23日零时，由气味库和白兔共同推出的香水系列产品正式上线，包括香水、沐浴露、沐浴露、护手霜和汽车香薰。截至5月23日中午12点，香水销量已超过9607支，沐浴露销量已超过10849支。

关于利用气味库推出跨界香水系列产品，大白兔市场部相关负责人今天向《北京商报》表示，作为传统食品品牌，大白兔的渠道和宣传偏重线下，与气味库等年轻品牌跨界推出新产品，能有效让“90后”和“90后”感知大白兔品牌。

白兔已经不是第一次变成“网红”了。2018年9月，白兔与美容品牌美佳静合作推出润唇膏。第一批920支口红上线了，价格是78元两个，上线后一秒钟就卖光了。事实证明，跨境联合品牌情感卡确实很容易使用。大白兔和美佳静已经售出30万支口红，销售额超过1000万元。

据中国食品(香港股市00506)行业分析师朱介绍，白兔产品单一，品牌老化严重，未能产生对年轻消费者的吸引力。加上竞争对手徐被雀巢收购富士，行业竞争压力加大，白兔业绩持续低迷。

2016年，大白兔与法国时尚品牌联手推出限量版兔形铁盒装太妃糖。一块太妃糖的平均价格达到2.6元，其价值是普通包装太妃糖的9-10倍。

“限量版产品只能在一段时间内增加收入，而情感卡片不是长久之计。它们需要得到年轻消费者的认可，而白兔的表现可以实现持续增长。”九德定位咨询有限公司创始人、战略定位专家许表示，作为一个糖果品牌，大白兔不断在其他领域跨界推出产品，品牌传播有一定作用，但难以实现糖果性能的提升；一旦跨境产品出现问题，必然会影响白兔的品牌力。

“它可以自由地与这些品牌合作，并授权它们使用我们的白兔商标。主要目的是宣传。”上述白兔的相关负责人坦言，在做跨境营销时，白兔也考虑过透支品牌。但是，目前，如果白兔不尝试这些新的手段，它只依赖于糖果行业的推广，这是太低效，所以现在白兔只能更多地关注合作单位的质量控制。