白酒涨价：市场成色尚待检验

本篇文章2701字，读完约7分钟

没有最高，只有更高。端午节期间，53度飞天茅台轻松“飞”到2400多元/瓶的新价格，甚至有不少人感叹茅台“一天一价”；不久前，通过第八代经典产品，核心大单品种替换完成，五粮液也很快站在1000多元的高价；同时还有郎酒、汾酒、剑南春、国窖1573等。正朝着打破历史纪录的价格目标前进。

作为行业领袖，茅台和五粮液有“上限”效应，它们的价格变化很容易产生连锁反应。这次白酒涨价的一个重要特点是由茅台和五粮液直接拉动。问题的另一面是，茅台和五粮液的涨价客观上为其他白酒企业留出了几百元甚至上千元的空涨价空间。因此，抓住涨价后的价格带已成为高端白酒的一致需求。甚至一些白酒品牌设立的价格基准也是茅台和五粮液。例如，郎酒明确表示，其清华郎直接瞄准茅台，并计划在3年内通过6项。当然，从表面上看，很多高端白酒品牌都追求茅台和五粮液，但真正的尝试是通过高价带的“牌位”，迅速扩大与区域名酒的竞争差距，树立自己的优势形象。

根据中央政府“八项规定”和“六项禁令”的标准，市场价格300元以上的白酒为高端白酒，300-100元为高端白酒，100元以下为低端白酒。正因如此，不难发现本轮白酒涨价的另一个重要特征是各白酒行业的高端品牌扮演着涨价的核心主体，如郎酒的清华郎、泸州老窖的国窖1573、汾酒的青花汾酒和洋河的蓝色经典系列。此外，高端品牌的提价也有价格传导效应，越来越多的中高档商品加入了提价阵营，如剑南春、西凤酒、金世元、酒鬼酒等品牌。在这方面，市场上有一个形象隐喻。中高端白酒的涨价就像玩俄罗斯方块。继茅台和五粮液之后，空一点一点留下的任何价格都会被一个新的主角填补。

高端和次高端单一产品之所以能够成为价格上涨的主力军，不仅是因为良好的销售基础如口碑的影响，还与白酒行业集中度的大幅提高直接相关。根据中国酒精饮料协会发布的数据，去年白酒行业的总收入为5363.83亿元，但包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、山西白酒、郎酒和剑南春在内的19家白酒上市公司占了近40%。收入份额，后者近30%的同比收入增长率大大超过了白酒行业18%的平均水平；与此同时，白酒行业的亏损企业也在增加。去年，全行业规模以上白酒企业有1445家，但截至今年4月底，只有1176家。不难看出，白酒行业的挤出效应已经非常显著，市场资源更加集中在龙头企业和优势企业。这种行业分化伴随着结构性繁荣，在需求方和供应方巩固了高端品牌和次高端品牌的价格上涨。一方面，高端和次高端品牌侵占并占据更大的市场份额，这意味着向消费者展示他们的竞争非同寻常，同时培育和塑造价格上涨的主导意识；另一方面，增量覆盖的增加将继续改善白酒企业的财务状况，从而在技术和渠道上为高端和次高端品牌提供更加丰富的赋权，最终巩固涨价的核心基础。

事实上，除了支持高端和次高端单一产品价格上涨的宏观基础因素——产业集中度提高外，微观市场结构的变化进一步增强了白酒企业价格上涨的目标凝聚力。数据显示，包括泸州老窖、汾酒、社德酒和方水晶在内的高端品种在去年全年和今年前四个月的自有品牌组合中，收入和利润都增长了两位数以上。相反，中低端葡萄酒的市场收入和利润比例一直在不断下降。市场选择是最有效的风向标。在白酒企业看来，高端白酒经营业绩的显著提升表明其未来的市场趋势依然乐观，也表明空的相应品种仍有一定的提价空间。另一方面，随着低端白酒销量和利润的萎缩，白酒企业清醒地认识到，只有规划高端和次高端的主产品，才能增加收入和利润，因此提价成为必然选择。

消费升级被认为是高端白酒价格上涨的重要外部力量。一方面，随着更多低端白酒的边缘化，高端次高端白酒的地位更加突出，客观上增强了消费者对主线品牌的认知，人们的消费更倾向于选择高品质的高端白酒；另一方面，根据《2018年天猫葡萄酒在线消费数据报告》，目前80后已经成为白酒的主要消费者，尼尔森的统计结果显示，去年中国27%的80后消费者每月消费1000元以上的白酒，超过20%的人会在700元内购买一瓶以上的白酒。少喝、多喝、体面饮酒已经成为80后的一种新的饮酒态度。尼尔森还认为，中国白酒消费已经进入“轻奢侈”时代，正是这种“轻奢侈”的力量推动了高端白酒的持续销售，也促使白酒企业提价。

值得注意的是，对于白酒企业来说，提升白酒消费品种应该是提升品牌和质量的重要契机。此外，由于价格是品牌价值的重要体现，选择提高价格以促进和加强品牌和质量已成为白酒公司的唯一砝码。目前，整个国内白酒市场的需求量约为9500亿元。在低端白酒需求下降的同时，消费水平的提高必然会推高高端品牌的需求。基于此，国内白酒企业开始调整品牌布局，即积极缩小低端品牌的占领，拓展高端品牌的市场权重。高端布局已成为白酒企业的重要战略方向。

研究发现，自2015年白酒行业复苏以来，白酒价格尤其是高端白酒价格并未首次上涨，总体平均涨幅至少为20%。尽管价格变化有自然的市场逻辑，但这并不意味着每一轮上涨都是积极的市场安排。以白酒的兴起为例，许多公司已经公开发布了停止订单或停止发货的消息，并在涨价前完全停止开具发票。生产端和批发端试图通过控制商品来促进价格上涨，从而制造稀缺。这种企图是明显的；不仅如此，经销商与制造商密切勾结，或故意囤积葡萄酒以造成短缺，或发布虚假消息以诱导需求，目的是提高价格。这种行为违反了市场的公序良俗，甚至达到了推高价格的目的，但并不一定增强白酒企业的品牌影响力，其提价的可持续性自然值得怀疑。

目前，白酒涨价只是企业的单方面决策行为，但最终能否被市场认可还有待检验。一方面，第二季度是白酒销售的淡季，但葡萄酒公司选择在这个关口提价。他们只是想随着时间的推移改变空的房间。所涉及的测试和博弈因素是不言而喻的，即对于高端次高端白酒，如果在中秋节和国庆期间销量稳定或持续上升，则意味着葡萄酒企业提价成功，否则不排除调价的可能性；还有一个客观事实是，在过去的十年里，居民收入的增长率逐年下降。去年，全国6.5%的居民人均可支配收入比2017年下降了0.8个百分点，城镇居民可支配收入年均增长5.6%，降至40年来的最低点。如今，高端和次高端白酒市场价格较高的部分不断被填满和占据，未来消费者将面临1000元左右的白酒品种。然而，在居民收入增长非常有限的情况下，很难判断这些价格惊人的高端酒类能否成功登陆一段时间。此外，应该注意的是，白酒的原料是粮食，小麦和大米的价格在过去一年左右没有变化，但猪肉，水果和蔬菜正在共同努力，以推动消费物价指数。如果白酒在这个时候变得热火朝天，监管部门是否会进行必要的市场干预，也是高端白酒价格能否稳步上涨的重要考虑因素。