个险营销首续期一体化经营的实践研究

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赵子良

一、华夏保险个人保险营销整合运营概述

自2013年第四季度以来，华夏保险个人保险营销第一次更新整合运作已经酝酿，并在2014年第一季度《创业基本法》实施后正式亮相。随着第一次更新整合运作的不断推进，它对个人保险营销的发展起到了积极的作用。

(a)业务目标

用销售终端和服务终端创建一个统一的营销团队，也就是说，代理商既是公司的销售终端，也是服务终端。

(二)核心业务

“无限递归和100%继承”的客户递归是首次更新整体集成操作的核心。也就是说，在代理退出后，客户无条件地递归进入下一个级别。承办人为客户提供服务，享受100%的续保福利，即续保佣金和续保率奖金。

(三)设计理念

1.权利、责任和利益平等的第一次更新整合管理取向。营销团队为新客户提供全面服务，新服务和新利益的责任和权利是平等的。

2.将整体分解成部分并从头到尾开始的质量管理。新员工的业务素质与主管的利益密切相关，主管会关注新员工的业务素质。质量问题由销售团队从销售前线控制，质量问题从源头上消除。

3.从第一次更新整合到真正的客户管理。随着客户的积累，旧的客户服务和保险范围已经成为新业务的重要来源。新员工一进入公司，就从旧的客户服务开始，实现销售和服务功能的整合。

第二，华夏保险个人保险营销第一次更新整合运作的背景

自2013年以来，华夏保险个人保险营销第一次也是更新的整合运作已经开始酝酿。当时，大量代理商流失，业务质量低下，行业内不同递归系统下的营销更新模式也不同。在内忧外患的形势下，华夏并没有一步一步地遵循传统模式，而是选择了最极端的先更新的整合运作之路。以下是华夏营销首次更新整合运营的背景介绍:

(一)整合营销运作的行业背景第一次更新

2013年，全行业对更新递归系统的理解各不相同，没有形成市场共识。更新递归制度在国外比较成熟，但国内保险公司成立时间短，代理人数量多，带来了更新递归的各种不适应和弊端。各保险公司的相关政策不断调整，以适应不同的情况；大多数保险公司是非递归的、部分递归的或部分继承的。无论是递归还是部分递归，都不可避免地会导致第一阶段和更新的双轨系统。

(二)公司背景的整合营销的第一次更新

2013年之前，华夏营销渠道的第一次更新存在两个独立的渠道，整个营销渠道与市场的总体生存状况相似:业务能力差、稳定性差、业务质量差，在2012年达到了谷底。

1.2013年前的企业人力

(1)保费规模

2013年之前，中国个人保险营销的标准保费没有大的突破，甚至从2010年到2012年有所下降。

公式

图1 2007-2012年华夏个人保险营销年度承保情况

(2)年平均人力和人均标准保证

从2008年开始，考虑年平均人力和人均标准保证:

①年平均人力(年初在职人力和年末在职人力的平均值):年平均人力指数与企业规模正相关。从2010年到2012年，人力持续下降。

②年人均标准保证(年新标准保证/年平均人力):2008-2012年，年人均标准保证不足1.4万元，生产能力低。低生产率意味着低收入，即使按当时25%的平均直接佣金率和120%的直接佣金率计算，人均年收入也不超过8000元。

表1华夏个人保险营销年平均人力及人均标准保障(2008~2012)

公式

2.2013年前的人员保留率

为了更客观地反映保留率的情况，本文没有使用行业中传统的保留率概念进行统计。本文以每年1月参加薪酬核算的在职人员为样本全集，统计了1年内、1-2年内的人员流失率和2年后的保留率。

(1)所有人员的保留率

根据2008年至2012年的统计数据，两年后保留率没有超过10%。一年之内，员工流动严重，很难留住新员工。

表2 2008-2012年华夏个人保险营销各代理人年保留率

公式

注:一年内损失率:离开部门的月份-统计起点的月份(2)主管级保留率

主管级别的保留也处于高损失状态。主管的不稳定导致代理团队缺乏信心，还存在着组织欺诈、组织制度偏离等问题，给业务质量造成了很大隐患。

表3 2008年至2012年每年华夏个人保险营销高管保留率

公式

3.商业质量

该行业通常使用13个月的延续率和25个月的延续率来衡量前端业务质量。在过滤了前两年的更新费用后，质量问题已基本排除。

为了通过比较每年的业务状况来更严格地解释这个问题，质量是通过相应统计年度中生效的政策的第二次和第三次恢复来衡量的。

表4华夏个人保险营销(2007-2012年)各年度有效保单的第二、三次回收率

公式

注:三次采收率是指基于二次采收率的采收率。

第三，华夏保险个人保险营销第一次更新整合运作的现实意义

首次更新集成操作的核心是客户递归。从企业层面来说，就是把公司的一部分利润交给销售团队，实现更新指标的质的飞跃，然后反馈利润模型；从微观单位的角度来看，它是代理商从单纯的销售终端向销售和服务终端的统一转变，是代理商团队走向自我管理的基础。这两个层次的主要意义如下:

(a)整合经营的第一次更新可能会带来营销利润模式的改善

寿险公司产品定价考虑的主要因素有:预定死亡率(发生率)、预定利率和预定费用率。寿险公司的利润来源于实际死亡率、投资收益率和费用率与假设值之间的差异，这种差异通常被称为三种差异:死亡差异、利差和费用差异。除了上述假设，还有另一个重要的假设:退保率。退保率与续保率负相关。因此，在政策递归前后，利润模型将发生如下变化:

1.政策递归对利润模型有负面影响

在确定产品价格时，已经考虑了产品的更新佣金。在高团队流失率、低质量和无政策递归的前提下，孤儿佣金成为利润的一个组成部分。

然而，在策略递归之后，孤儿佣金变成了在职佣金，并被分配给营销团队。相当于将当前利润的一部分释放给业务团队。在最极端的假设下，所有的孤儿佣金都被释放，营销渠道的利润模型趋向于中间渠道的利润模型。

2.首次更新的整合对盈利模式有积极影响

策略递归给团队带来了更多的稳定性，质量指数也有了明显的提高。这将带来以下两个积极影响:

(1)续保率提高，续保保费回收更多，价差基数更大。续读率从70%到90%相差20个百分点。根据2018年的数据，只有第二次溢价相当于近20亿英镑的额外回收。

(2)续租率的提高意味着退租率的降低，而产品的价格更高空房。续保率提高后，第一年的退保率从25%下降到8%。虽然没有直接利润，但对于营销团队来说，降低销售难度是非常重要的，给产品一个更宽松的空价格，也就是说，公司会将部分利润转化为更具成本效益的产品，并呈现给客户。

虽然无法通过定量分析来衡量盈利模式是否真的得到了改善，但从结果来看，积极影响肯定大于消极影响。

(2)政策递归成为营销团队的稳定器

1.企业高管更注重质量，高质量的员工增加和高质量的业务

根据递归规则，当代理人离职时，他名下的保险单会递归地交给他的主管。递归后，承办者100%享有递归策略的更新权，但也100%参与自己和团队的绩效考核。如果管理者想增加或保持收入并长期保持，就必须控制材料选择、咨询和政策质量。这种控制促进了质量的提高，实现了良性循环。

2.客户资源可能成为新的增长点

营销团队稳定和长期保持的关键是客户资源。一个人的客户资源是有限的。传统的营销理念是通过引入来扩大客户资源，而客户积累和业务便利化成为对立的存在。然而，政策递归使这个矛盾成为一个整体。看看时间:如果员工添加成功，即使员工离职，员工及其客户也将转化为员工的客户资源。从长远来看，随着客户资源回报的不断上升，必然会给主管层面带来更多的稳定性。

第四，华夏营销第一次更新整合运作的有效性

华夏第一、第二营销整合的过程还远未结束，其目前的效果主要体现在质量指标上，远未达到设计之初的最终目标。现阶段，我们总结了目前我国第一次和第二次更新整合运行的主要效果:

(1)极大地解决了有效保留的问题，特别是保留主管的问题

1.自2014年以来，总体保留率持续上升

从2013年到2014年，保留率有所提高。2015年，人力显著增加，保留率显著增加，然后保持在较高水平。

表7 2008-2018年华夏个人保险营销各代理人年保留率

公式

2.胜任的团队变得越来越稳定，递归的利益和客户资源发挥着明显的作用

下表是通过使用相同的数据采样方法获得的。从13年前后的对比可以看出，在整体保留率提高的基础上，监事的保留率有了很大的提高。

表8 2008年至2018年每年华夏个人保险营销总监保留率

公式

当然，影响保留率的因素很多，不仅仅是策略递归。然而，从下面的分析中，可以看出递归因素在保留有能力的团队中起着重要的作用。

(1)递归策略更新已成为更新的重要组成部分

更新佣金一直被认为是稳定营销团队的一个重要因素。根据递归后每个自然年的策略更新分析，递归更新约占总更新的35%，这是团队稳定的一个重要因素。

表9华夏个人保险营销年度续保佣金和递归保单续保佣金(2014~2018年)

公式

(2)客户资源在营销框架内向上流动和集中

根据基本法，主管级别分为四个级别:业务主管、集团经理、部门经理和主管。从各级主管的客户数量和递归客户数量来看，递归客户已经成为各级主管最重要的客户资源。

表10华夏个人保险营销各级主管客户数量及递归客户比例

公式

(2)创建一个新的营销模式，兼顾业务和质量

首次更新整合运营不是简单的制度变革，而是一种兼具业务和质量的新型营销模式。为了促进营销第一次更新的整合运作，华夏营销渠道形成了一个贯穿全过程的系统评估体系。

1.对各类人员的利益和义务的评估，甚至一票否决。

2.对营销运作的关键点进行当前和回顾性评估，如卓越绩效建设和新的融资管理。

3.涵盖政策生命周期的销售和售后全过程的质量控制。

(3)从制度层面系统解决质量管理和更新管理的弊病

系统地解决了孤儿票据/自保部分续保率低和大额保单回访合作程度低的问题。

1.降低递归延续率的关键因素是精确可控的。

自保零件和孤儿票据一直被认为是质量容易出错且难以控制的保单。其中，自我保险被认为是寿险行业新人的第一份保单，是初始业务的重要来源，但也是影响续保率的关键。然而，由于孤儿票据的签名代理人的离开，服务人员很容易产生连接不良，导致顾客的不满和退保或投诉。

然而，自我保险文件的更新(无论他们是否离开公司)能否支付取决于新员工进入公司时如何引导他们。因此，在政策递归和延续率评估的指导下，主管应首先做好新员工进入公司的控制和引导工作，从制度层面解决行业质量的老大难问题。从下表可以看出，华夏营销离职后的自保续保率远远超过了80%的维修评估标准。

表11华夏个人保险营销每年的自保和离职保单13个月续保率

(2017-2018年)

公式

2.解决大价值承销后的营销团队合作问题。

由于缺乏控制机制，2013年前大额保单质量问题频发。自第一次更新整合实施以来，支持系统明确要求对大额保单进行面对面的访问，业务主管在考虑大额保单对自身未来可能产生的巨大影响后，更加配合质量检查。自2015年以来，大额保单的质量得到了极大提高。

表12 2009-2018年中国个人保险市场大额保单13个月续保率

公式

V.华夏营销第一更新整合运作中的不足及改进方向

在过去的几年里，华夏营销取得了一个良好的开端，但它还远远没有结束。仍然有许多缺点和改进值得探索:

(一)首次更新整合的不足

1.政策递归主要受利益导向，缺乏长效机制

当顾客支付第二次和第三次费用时，承办人享有全部利益。续保评估主要基于13个月和25个月的续保率，因此同等执行低收入保单的权利、责任和福利不太困难。但是，随着第四次和第五次支付的收益急剧下降，没有超过五次的收益，同时也没有评估，联系客户需要投入成本，但可能没有产出；没有联系客户，就没有成本，包括情感成本。从长远来看，多次付费的忠诚顾客可能会成为被遗忘的顾客。

2.无限递归导致资源过度集中，无法解决无能力代理的保留问题。

保单的递归资格需要在主管级别或更高级别享有，这导致新员工离开公司，保单递归地给予上级主管，下级主管离开公司，保单递归地给予上级主管。客户资源自下而上流动，主管保留得到改善。然而，一些没有被提升为主管但有很强个人能力的代理不能享受递归客户资源。

(2)第一次更新整合的改进方向探讨

基于上述问题，第一次更新整合可能的改进方向讨论如下:

1.定义代理的服务方向和要求，并从授权和评估的角度采取双管齐下的方法

(1)进一步明确代理人的地位，赋予代理人更高的权力。在代理制度下，代理人(包括营销主管)在行业和公司中没有明确的地位。但是，第一次更新整合的最终目标是实现销售终端和服务终端的统一，这就要求给予代理完全的信任和更高的权限，使代理能够作为离线确认或服务的重要组成部分。

(2)建立更加具体和可追溯的服务体系，创建服务节点。应建立代理人的标准客户服务要求，并为客户的保单或其生命周期中的重要节点提供可追溯服务，如重要节假日、保单到期、年金收取、客户生日等。通过节点的服务接入，实现对客户服务的整体评价，而不仅仅是对更新指标的评价，从而吸引代理对客户资源的关注。

2.建立资源再分配机制，最大限度地利用客户资源

保单的递归导致客户资源过度集中，主管无法完成服务。如何重新分配以获得更高的效率是下一个亟待解决的问题。

(1)探索1:形成团队内部客户资源的循环利用，解决留住新人的问题。团队领导可以自己分配递归的客户资源，如何分配这些资源的决定权完全在他们手中。团队领导可以将高收入的递归客户作为客户资源匹配给新来者，这样新来者就可以从服务中切入，减少直销带来的巨大心理压力；主管也可以通过支付低收入的保单和更新的佣金来奖励那些服务出色的新人。最大限度地利用客户资源。

(2)探索2:主管参与客户资源的再利用，寻找销售线索，共同发展行业。在一段时间内(例如，3年)没有成功开发的高收入二级客户将被移交给主管，以获得管理和后续服务方面的帮助。在提供服务时，主管寻找销售线索，与政策承担者协商开发客户，按照联合会展业机制结算佣金，提高高收入客户的转换效率。

3.从营销团队的独立运作到公司内部“独立代理”的探索

第三部分讨论了产品利润模型的可能改进，指出从产品利润模型的角度来看，政策递归使营销渠道形成了类似发电公司的产品利润模型。如果营销团队有足够的主营业务能力，代理团队将获得更多的授权和信任，如服务权限、审计权限和评估管理权限。这给了营销渠道在空.建立无数“独立代理”或“代理公司”的想象一旦这成为可能，它将完全解放营销团队的生产力。

(作者是中南财经政法大学金融学院博士生)