垂直电商的“减法”求生术

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在互联网公司裁员的冷泉中，第二集团的电子商务公司集体引起了业界的关注。最近，主要电子商务公司正忙于裁员，而垂直电子商务公司正忙于深化其优势领域。在腾讯和JD.com的帮助下，Vipshop的活跃用户数量迅速增长，并持续保持着优异的成绩。网易考拉和网易的严格挑选在网易的财务报告中扮演着越来越重要的角色。虽然毛利率创下新低，但其在跨境电子商务进口和精品电子商务方面的成功让人们以全新的眼光和视角看待网易的未来。当当网，一个几乎被人们遗忘的电子商务的前身，因为李国庆的正式离开而再次成为一个网络红人。这时，人们惊讶地发现，这个以图书电子商务为垂直领域的企业不仅还活着，而且还是这个领域的领导者。小而漂亮的电子商务公司不仅仍然存在于寡头时代，而且在他们的垂直领域也生活得很好。并非所有的电子商务公司都瞄准阿里和京东，希望成为全方位、全方位的零售航母。当天气不好时，降价规则是这些小而漂亮的电子商务公司生存的方式。

当当减法课

当当网不仅减少了李国庆，也减少了与企业气质和主营业务不匹配的野心。“近年来，当当网在机器学习和推荐算法方面做了大量工作，取消了自营百货商店，并加强了出版物业务。”当当网首席执行官鱼雨在2月25日发表的声明中说。

扩大自营百货商店曾被写进李国庆的信用册。2月20日，当当网在正式离职的公告中正式写道:“(李)国庆在文创、百货自有品牌、当当精品等新业务领域进行了大量探索。”从鱼雨的声明中可以清楚地看出，自营百货商店现在已经成为一种负担。

大约在2011年，当当网刚刚于2010年12月8日在纽约证券交易所上市，成为中国第一家基于在线业务的b2c电子商务企业。当时，百货公司业务的增长是当当网在每一份财务报告后都必须展示的事情。截至2012年第三季度，其百货商店业务在上市后连续七个季度增长超过50%。直到2014年前后，当当网越来越少提及百货商店业务。这段时间发生了什么？

一个可能的答案是，自营百货公司降低了当当网的毛利率，而竞争对手在所有类别的电子商务上投入了大量资金，这抑制了当当网糟糕的融资。李国庆在他的公开信中回忆了这段经历:“我们也曾被来自竞争对手的巨额资金吓倒。”京东在2011年4月完成了C轮融资，融资金额高达15亿美元，是A轮和B轮融资金额的近50倍，是当当在美国融资金额的5倍。此后，JD.com分别于2012年11月和2013年2月完成了4亿美元和7亿美元的融资。

每个人都知道后来发生了什么。2014年，JD.com和阿里在美国上市。大约在2015年，李国庆淡出了当当的管理层。2016年，当当被摘牌并私有化，然后当当开始阅读《回报》。事实上，完成减法的当当网一直在盈利，尽管它没有京东和阿里那么受欢迎。当当网相关负责人透露:“当当网在2018年完成了100多亿元的销售额，利润超过4亿元，并连续5年实现无负债盈利。”当当网出版事业部总经理张玲2019年1月透露，2018年当当网图书增长率达到45%，其中自营销售图书15亿册。超过3亿用户和4500万活跃客户的累计刷新数不断更新，行业转换率达到25%，也是行业内最高的。

“在电力业务方面，有阿里和威普铺，它们的利润超过了当当网。我对京东的数字不太熟悉。”鱼雨在2月25日的公开声明中说。

专门的上层职位

目前，垂直电子商务似乎被视为一个过时的名称。与此同时，2014-2015年左右垂直电子商务的集体死亡也让人们认为垂直电子商务是一个不祥的名字。但是，从目前的电商社区来看，除了少数两三家企业在第一批之外，其余的，如当当网、网易电商、Vipshop等。，几乎都是专门针对某个领域的，而不是针对所有类别的平台。

在网易最新发布的2018年第四季度财务报告中，电子商务收入占网易总收入的1/3。网易电子商务有两个品牌，考拉和燕轩，一个专门从事跨境进口，另一个瞄准精品电子商务。2018年，电子商务业务净收入为192.35亿元，较2017年的116.7亿元增长64.8%。其中，第四季度电子商务净收入66.78亿元，同比增长43.5%。尤其是网易考拉在跨境进口领域的市场份额在激烈的竞争中迅速达到近四分之一。根据第三方数据，2018年第四季度，网易考拉在b2c海外采购领域的市场份额仅次于天猫国际，占24.5%，而亚马逊在中国的海外采购市场份额也占6%，排名第五。网易考拉在中国传播合作丑闻。

Vipshop的杀手是高利润的服装类别，它开始将低利润类别转移到第三方平台，以减少对平台整体效益的影响。2月21日，Vipshop披露了2018年第四季度未经审计的财务报告。根据财务报告数据，Vipshop第四季度的净收入增至261亿元人民币(约合38亿美元)，活跃用户同比增长13%。Vipshop将连续第25个季度盈利，客户数量和质量将全面提升。2018年第四季度，Vipshop的gmv将达到418亿元，比去年同期的363亿元增长15%。2018年全年，Vipport的营业收入将达到1310亿元，同比增长21%，达到1084亿元。

自2018年第四季度以来，利润率较高的服装类gmv的贡献有所增加，Vipshop将把一些标准类从自营业务转移到第三方商户的mp平台，以提高盈利能力。

交通是关键

电子商务的模式是垂直电子商务还是全类别平台？这是一个已经争论了很久的行业话题。

早在2015年，京东创始人刘就表示，从长远来看，垂直平台并不乐观。刘表示，虽然垂直平台在短期内具有优势，但由于用户系统的建立(特别是新用户的收购)和综合运营成本，综合平台更具竞争力。

事实证明，第一批垂直电子商务公司已经消失，最明显的是鞋类电子商务。我不知道有多少人记得一个叫乐陶乐的鞋类电子商务公司。其创始人毕升出生于百度。2008年，他创办了垂直鞋类电子商务公司乐涛。成为第一个鞋类电子商务花了三年时间，但在接下来的三年里，它迅速下降。目前，中国早期的垂直电子商务公司大多已经死亡，或者说他们的生存状况令人担忧。类似的例子包括老万科Eslite。

垂直还是所有类别？如今，当这个问题再次被提出时，许多人会认为这个问题有一个明显的答案。当当网、网易电子商务和Vippshop的例子会让人觉得垂直电子商务仍有机会，但网易在跨境电子商务和Vippshop在服装领域的成功并不取决于其在单一类别中的优势。事实上，电子商务的战国时代已经在2015年左右结束，这些看似成功的垂直电子商务公司并没有依靠类别创新，而是走上了模式创新的道路。

现在所谓的垂直电子商务只有两条路可走，要么在当当网这样的原有综合平台上做减法，要么成为一个小而漂亮的企业。然而，如果当当网已经近20年没有在这条道路上阅读，那么在该领域形成的品牌影响力代言实际上是难以通过的；或者，像“多打一场”，在获得流量的模式中找到另一种方式，并在新的战场上开辟新的游戏方式。