揭秘如涵巨亏真相：1.5亿营销费花在了哪 为何错过电商直播？

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作者/九英尺冰

自从2018年在七夕节上发布微博以来，薇薇安·布鲁克已经有八个月没有更新微博了。在最后一条微博下，粉丝们已经饥肠辘辘:“姐哥，如果你不更新，我就报警”，“等姐哥开新店”，“别想生活了，出来吧”。

杰哥是一位女性博客作者，署名是如涵控股。她只有22万名微博粉丝，与排名前三的伊芙·张大奕、C·奥诺里·布格和美味大金相比，被认为是“业余网红”。然而，她的粉丝粘粘的，互动的，每个微博下有四五百条信息，其中很多是关于女性服装风格的询问或询问。

由于我很久没有露面，一些粉丝猜测杰哥和签约公司的合作是否不太顺利。毕竟，她最不喜欢的就是每天发推。然而，有更多的迹象表明，杰哥要开自己的淘宝店，去年9月就有通知。

在洁歌从微博上“消失”的日子里，如涵控股在纳斯达克上市，成为中国首家登陆纳斯达克的网红电子商务公司。4月3日，该公司的大多数博主几乎同时发布了一条顶级微博来庆祝汝南的上市。在上市前的招股说明书中，有消息称共有113位博客作者签署了合同，比如可以出现在商业合作刊物上的杰哥(Jege)，比如如涵控股(Ruhan Holdings)。

然而，上市可能是一场真正噩梦的开始。

汝南的上市发行价为12.5美元，开盘即跌，跌幅为37.2%。自那以后，股价一直在发行价的一半上下波动；有人在雪球上说，在投资者撤资的压力下，汝南公开大出血。今天，股价小幅反弹，开盘报7.48美元。

事实上，从财务报告来看，汝南从未盈利。不久前，王思聪还在一个朋友圈子里分析了汝南的表现，重点是营销费用。“收入是丰厚的，但花钱也是莫名其妙的，尤其是1.5亿科尔促销营销费用，这是令人费解的。”

自2016年5月借款以来，鲁尔区在2017年上半年亏损1，532万英镑，并在2018年继续扩大至7，235万英镑。这笔钱的很大一部分花在了网络红人的推广和宣传上。

网红电子商务的运作逻辑的确节省了从淘宝、JD.com等平台购买流量的成本。然而，为了打造网红并保持其人气和人气，它需要花费大量的维护费，这实际上是一种变相的流量购买费。在鲁尔控股的年度报告中，这部分费用反映在销售费用一栏中。

资本市场总是看到冷数字。从商业角度来看，花1.5亿元在许多领域培育网红可能不会太多。大量培育业余网红导致业绩亏损、利润不可持续和复制第二个张大奕，这也是行业对汝南市场前景不乐观的原因。

然而，无法复制顶级kol不是汝南公司的问题，也不是kol携带物品的问题，而是传统网络红色孵化模式本身的缺陷。现在，从事网红孵化和直播主播孵化的公司正在探索kol孵化的2.0版。

汝南更大的问题是只抓住了网上红色电子商务网点，没有让网上红色培训模式在短时间内完成自我迭代，导致自我操作能力差，在一定程度上错过了电子商务直播网点！自2018年下半年以来，如涵也开始尝试电子商务直播，但很明显，在淘宝700多家直播电子商务机构中，如涵排名并不高。

这是汝南目前面临的最大问题。

113位网红背后的科尔孵化基地可能超过10倍

2017年6月，鲁尔控股创始人冯敏和他的合伙人张大奕出席了阿里巴巴2017年投资者大会。张大奕身着淘宝店出售的服装上台，面对来自全国各地的350多名投资者和分析师，用杭州普通话向微博网和淘宝店主讲述了他从平面模特到淘宝店主的经历。

据Tiger Sniff报道，演讲结束后，百丽吉福德、贝莱德等全球顶尖资本机构的一些投资机构人士提出与网红女孩合影。他们和《网络红人》中的明星和富人一样充满了兴趣，但实际上他们对张大奕的模式非常困惑，因为他们在北美和欧洲还没有找到足够多的公司来匹配鲁尔模式。

或许大部分海外投资者并不了解这种模式，这使得乳汉控股在登陆纳斯达克市场后遭遇“吊打”。当然，更重要的原因是鲁汉的数据不合格。

通过kol运营，如2017财年、2018财年和2019财年，前三季度分别实现gmv 12亿元、20亿元和22亿元。

值得注意的是，gmv网站的总营业额是指接受的订单数量，包括支付和未支付的部分，它与实际营业额之间存在差距。根据这份报告，多年来，鲁尔控股公司的收入占通用汽车不到50%，在2019财年前三个季度不到40%。也就是说，订单的未付金额的比例超过一半。

当然，这一数据也符合行业的总体水平。据一家韩国童装品牌运营商称，伊兰、腊肠等大量天猫女装的退换率为40%-50%，淘宝店的退换率可能更高。

看来汝南赚钱了。毕竟，在2018年，只有一个张大奕人给gmv带来了超过10亿英镑的利润，但是为什么公司的净利润年年亏损呢？2017 -2019财年前三季度的净亏损分别为4013万元、8995万元和5750万元。

图片来源:界面新闻

每个人都把注意力放在公司巨大的营销和销售支出上，2019年前三个季度的支出达到1.58亿英镑。根据公告，其中大部分都花在了红军的营销和服务上。王思聪甚至在朋友圈里质疑，科尔花这么多钱推广它有什么意义？

这个问题问得好，但王思聪可能不知道，招股说明书中提到的科尔并不都像张大奕。事实上，在汝南只有三个顶级的kol，七个在头上，其余的大部分都是粉丝低于50万的业余kol。为了把他们孵化成更大的网络红人，在早期阶段需要很高的推广成本。

孵化，美其名曰“培养”，或者简单而粗暴地理解为“上升的粉末”。

每次网红签约后，签约公司都会持续测试内容。无论是微博还是颤音，都会有一定数量的帖子，是否继续推广将根据帖子反馈的数据来决定。如果反馈数据是好的，它将继续孵化；如果数据不好，可能会被公司取消或隐藏。

这样，鲁汉签署的kol的数量实际上远远超过了113个。一些内部人士预测，鲁汉签约的红人数量可能是目前数量的10倍以上。

“我们所做的包括三个主要部分:培训(课程)、晋升(增加动力)和业务(安排就业)。”鲁汉控股首席执行官柯城表示，鲁汉将根据每个人的情况定制课程，课时约为2-3个月，包括摄影、录像、编辑、舞蹈等课程，签约红人免费。

2018年10月，如一些红色的商业报价、

在推广方面，可以说既有资金又有核心渠道。在柯城看来，汝南的优势在于，第一个是富有，富有，富有！其次，我们有战略资源型股东，比如阿里巴巴和微博。接下来，大脑可以补充的唯一方案是向股东支付资金。

一部分钱捐给了微博。目前，在B台、颤音、微博、微信等几个重要渠道中，微博的推广成本最高。因为与颤音等自然流量大的频道相比，微博几乎没有自然流量，但有更多的付费流量。

“微博粉丝的市场价格约为3元，但红人公司通常将成本控制在2元以内。如果直播粉的价格在发布后超过2元，它可能会放弃培养这个博客。颤音的自然流量很大，约1分一个粉，但转换率相对较差。”一位网红孵化公司的创始人介绍说。

也就是说，如果你在颤音上有300万粉丝，一个网红需要支付30万元。除了微博和微信等所有渠道之外，还需要100万元左右才能在各种渠道培养出约300万粉丝。这样，我们就不会认为1.5亿科尔的推广成本太高。

另一部分给了淘宝。根据招股书，汝南已经签约了91家网店。这些网店需要店铺运营和推广，比如用淘宝来培训产品。

淘宝培训的收费标准如下:第一次存入500元的推广费，没有押金或开户费。如果以后续费的话，每次会超过200元。1.点击收费，不点击收费；2.用户可以为每个关键词设置点击竞价；3.默认最低点击单价为0.1元，最高为100元；4.票价最低每次上涨0.01元。

换句话说，一次点击出价是多少，取决于个人设置，如果你有钱，你可以点击出1元，然后几万块将在一两天内消失；如果一个人点击一两美分，估计每天要花费数千美元。“无论如何，出价越高，就越容易被看到和点击，但金钱的消耗会更快。你可以设定你一天有多少钱，当你花光了那笔钱的时候，你就停下来。”

似乎到处都有放钱的地方。此外，在此之前，冯敏·贝曾接受采访时表示，如汉控股正在拓展其在极限运动、户外和旅游领域的人才，并试图拓展除美容和服装以外的更多内容类别。在业内人士看来，如涵控股此前进入的产品毛利率较高，如服装和化妆品。一旦扩大其类别，它基本上进入了一个新的领域。从零开始，控制成本上涨，培育新的“张大奕”尤为必要。

除了Net Red本身的推广，以女性电子商务红人为例，每个红人背后都必须有一个团队，帮助红人做客人，帮她打包发货，帮她组织和管理服装的生产和制作，甚至帮她拍摄和制作视频内容，让红人在挑选和搭配上花更多的精力。

目前，汝南对电子商务名人的培养明显转向社交内容和短片的方向。因此，有必要花费更多的人力成本，扩大拍摄和后期制作团队。自去年以来，汝南在各大招聘网站上发布了招聘视频短片。

这些都是红人的营销和推广费用。

汝南为什么要和业余网红签约？

“去年九月，书房主任跟韩签了一份合同，现在才半年，而且新店明天就要开张了。非常努力，虽然它是一个153岁的小个子男人，但它有很强的力量，负责挑选照片、拍照和润饰的所有工作。在过去的半个月里，我一直在为商店的开业做准备。”

几天前，柯城在微博上发了这样一条信息。从柯城的微博上可以看出，汝南最近又签下了一些新的博主，包括全志·古斯、张馨心·埃琳、张新北、何晶·哈金、高玉庆·尔、卡卡会发光、天鹅绒耳朵等。他们的粉丝最初在20万到30万之间。

这些新签署的KOLs是红色矩阵的冰山一角。此前，汝南与一家名为“兴友娱乐”的红人公司对接。2016年，汝南分别在北京大兴和杭州余杭建立了红人学院，花了至少两三个月的时间才培育出网络红人。他们能否“亮相”取决于他们的理解。

按照网红孵化的一般规律，并不是每一个网红都会孵化成功的迹象，比如韩在孵化过程中也走过了一段弯路。

在最早的时候，它孵化出许多大红色的人。然而，由于孵化方法的问题，这些红人只能做广告，而不能通过电子商务实现。

对于网红孵化公司来说，如果你想让她以任何方式意识到这一点，当你吸引粉丝的时候，你会用相应的方式吸引相应的人群。例如，如果这个科尔是通过女装实现的，吸引粉丝的一定是穿着它，而不是她的表面价值，也不是她的日常生活。

“如果粉丝们被他们需求的价值所吸引，那么他们大部分都是男装，而女装肯定不会卖。因此，汝南经历了很长一段时间，其通过电子商务的能力并不好。例如，有一个叫刘子梦的人。这是非常典型的。她当时有200多万粉丝，但她只卖出了10多万家新店。”淘宝商城的一位创始人表示。

但后来，如果韩把套路摸清楚了，孵化就更成功了。例如，有一种叫做海胆成虫的红色网。在签约之前，只有10万和20万粉丝。结果，首次售出了200多万辆新车；然而，贺竞刚开始时只有35万名粉丝，而且有数百万的新销量。如果你阅读了鲁尔红军的商业合作报价，你会发现在鲁尔签署的红军中，超过50%是拥有50万球迷的业余科尔。

然而，这些努力所产生的净红色并不像张大奕那样好。去年，张大奕的gmv为10亿英镑，占鲁尔区收入的51%；其他100个净红色没有她一个人大。此外，孵化红人给汝南带来了巨大的经济负担，而且可能会有相对较大的试错成本。为什么要费心取悦正在孵化的业余选手？

一个更直观的原因是，只有广泛传播网络，培育更多的业余网红，培育头网红的可能性才会更大。

例如，从180，000名粉丝到148万名粉丝，只花了两个月的时间，就把鲁尔区的头号科氏蠕虫chonny给吸引了过来。鲁汉在她身上投资了200万英镑。结果，在她开店的那个月，那200万被退回了。目前，昆虫微博已超过260万条，同名陶博店已处于冠名水平；2017年3月，在与如涵签约之前，朴正毅拥有6万名微博粉丝，到6月，粉丝数量达到41.2万。7月底，朴正毅的淘宝店jeongyee首次推出，每小时销售额为64万英镑，8月份又第二次推出，每小时销售额为97.7万英镑。

现在，这些人已经是鲁尔区的顶尖人物了。

然而，这样的好机会并不总是存在的。在目前的环境下，也存在一些消极因素，如韩选择孵化业余网红。例如，现在要签署一个成熟的大红网并不容易。

如果一个网红已经成长到有足够的流量来运送货物，并且在它的背后有一个相应的供应链，你为什么要和其他人分享账户，并把你赚的钱分配给汝南？当然，你会发现在大红网的背后有一些平台公司，它们可以被称为名字，因为它们也需要平台来获得更多的关注。

目前，微博上排名前100位的红人有90%以上已经注册了mcn机构，还有一些像papi酱和Shirley这样的杰出人士已经开始创业。“在经历了简短的视频、节目和现场娱乐之后，《大红网》早就被拍摄下来了。其余的培训成本高，时间长，成功率低。”

网红电子商务也将遭遇更加激烈的市场竞争。如涵控股在其财务报告中还提到，“传统的电子商务服装品牌已经加入到‘网红电子商务’和‘网红经纪’的竞争中，许多网红电子商务经纪公司正在逐步崛起。此外，国际知名的‘快时尚’品牌也建立了‘Zara’和‘优衣库’等电子商务渠道，公司面临更大的市场竞争风险。”

上市的前一天，柯城在纽约。由于时差，他晚上睡不着。他写了一篇文章“科普:什么是真正的网络红色孵化？其中提到，“原来你签了公司，不喜欢你。”“原来是网红公司包装的，太假了。“在他看来，签约一家公司是培养红人的一种正常方式，但这遭到了粉丝们的反对。

微博上一个昵称为“河源”的网友说，首先，作为一个粉丝，你的初衷是觉得你发布的内容很适合我的口味。我以为我已经找到了我的知己和偶像，却突然发现团队为你推出了这些内容，甚至故意推出这些内容来迎合粉丝。自然，我不会付账。另外，我只会喜欢你的内容。一旦我知道你的内容是为了赚钱，对不起，我永远不会付钱。

鲁汉控股最大的风险是它没有把握住直播

尽管业界一直在纠结为什么鲁汉没有孵化下一个张大奕，但毫无疑问，鲁汉在孵化网红方面是成功的。

或许汝南在早期曾想过抄袭张大奕，但随着科技的进步，人们发现这是不可能的，尤其是淘宝和微博的算法已经达到了数千人。

“当张大奕第一次出来的时候，每个平台上技术上没有成千上万的人。现在，如果你喜欢街头风格，系统会自动推荐你穿街头风格。这些细分市场的粉丝数量远远超过了这个数字，无论如何也无法达到那个时代张大奕的水平。”上述淘宝运营商表示。

例如，kol在孵化过程中遇到的问题，如复制头kol困难、合作困难、抽取率高，很大程度上不是该公司的问题，而是传统网络红色孵化模式本身的问题。

杭州一个红人孵化器的创始人威利说，他们正在寻找一个不同于汝南的红人孵化器2.0模型。事实上，2.0版更注重技术，将找到更好的方法来平衡前端销售商品和后端供应链之间的关系，并尽快将供应链和锚结合起来。

“我们有一个技术团队、一套算法和一套系统，可以帮助主播快速找到适合自己的商品，而这位主播销售商品的效率会更高。对于供应链，我可以马上找到适合销售这种商品的锚。对于网红来说，这是一次深度孵化。购买粉末是最基本的手段。任何人都可以毫无门槛地买到它。”

那么，就汝南公司而言，它最大的问题是什么？错过了电子商务直播的出口！

现在，杭州的电商红人分成两个圈子，一个是淘宝主播圈，直接牟取暴利，类似电视购物，每天直播；还有一个网红圈，通过各种渠道吸引粉丝，然后在淘宝店转化为顾客。优势在于稳定的自然购物流程。

从本质上说，这两种模式并不优越或低劣。只是平台支持不同。显然，淘宝目前支持电子商务直播。淘宝的资源和政策倾向于电子商务。这与淘宝过去两年的规划有关。

“网红直播一般销售中低客户单价的非品牌产品，这有利于狙击和粉碎许多这样的社交电子商务。另一方面，阿里巴巴在新零售领域一直领先。淘宝的消费升级和降级是显而易见的。它还试图吸收和占领四个五级城市的新增用户。”威利说。

当时，当张大奕着火的时候，淘宝的官方流量支持并不多。像李佳琪和魏雅这样的人站起来后，大个子马立克·云出去帮他们站在平台上，还帮着把牌子靠岸。

首先，淘宝网已经从去年的第三和第四个屏幕上升到了第一位。打开淘宝后，你可以看到淘宝直播。这是最明显的战略布局。

此外，新的锚将有一个交通支持，并在第一个月提供一定的流量；头锚，淘宝会给一定的资源，如淘宝主页上的横幅资源。

淘宝现在宣称直播已经在3年内实现了5000亿的销售额。除了资源支持，就连淘宝也给予电子商务直播预算支持。

“淘宝会把一些品牌的流量推给我们，但不会推给网红。这是一个很大的区别。你的影响力很大程度上取决于你在这个平台上的价值。淘宝给我们的这些流量是免费实现的。”

免费现金意味着淘宝提供一定数量的流量，并且主持人必须为每次销售抽取一定比例的佣金。

通常情况下，当服装行业销售100万件商品时，20%的收入会在后台结算，比如淘宝平台，剩下的80%会给商家。在该平台结算的20%资金中，淘宝获得6分佣金，红人机构获得7分，红人获得7分。

“正常情况下，组织和红人是五个或者五个，也就是说，淘宝和组织和红人的收入比例几乎是1:1:1。”

鲁汉有直播业务，但鲁汉的直播做得不好。首先，因为操作能力；第二，直播电子商务的竞争以前不那么激烈。鲁汉的能量不是直播，而是网红的孵化。

等到如涵重视直播的时候，几个在直播电子商务领域相对重量级的玩家组织基本上已经完蛋了。一个明显的对比是，李佳琪在淘宝上的承载能力大于张大奕。

在淘大的运营规则中，玩得好和玩得不好之间有很大的差距。厦门有许多规则，这些规则在不断变化。事实上，每个人都知道它最大的逻辑，那就是淘宝给你流量。如果你的转化率高，它会给你更多的流量。它希望它所控制的交通能被最大限度地出售。这是最基本的逻辑，它取决于你可怜的乐趣。

对于网红店来说，经营也是一把具有马太效应的双刃剑。如果kol擅长视力和服装，他需要3个月的时间才能把000万到500万的货物带过来，手术干预后可能需要一个月才能到达；但是如果他的衣服是垃圾，那么这次行动只会加速这家商店的灭亡。

由于厦门的经营能力弱，实际上导致了一些商品的库存。“乳汉的供应链并不薄弱，但淘大的运营能力薄弱导致库存不清。而且，鲁汉总是根据红军的需要来备货，红军肯定会要求在高丽备货，以便球迷们能够很快拿到货，这也导致了鲁汉的库存增加。”

可以说，如涵踏上了网上电子商务的浪潮，但没有踏上现场电子商务的浪潮。因此，淘大的经营和流动性相对较弱，为未来的发展埋下了隐患。