社区生鲜线上线下融合的四个“画像”

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在加速线上线下融合的新阶段，社区保鲜企业越来越重视线上线下的“双轨制”，消费模式已经从单纯的店内消费转变为家庭和店内消费相结合。在由中国连锁加盟协会和“零售第三只眼”联合发布的“2018中国社区新鲜出炉报告”中，对当前社区新鲜出炉的店对店服务进行了分析，并给出了四个“肖像”:传统的线上线下订单、送货上门；社区团体模式-网上订购，商店送货；前仓模式-在线下订单，从前仓送货回家；社区配送模式(s2b2b2c模式)。

根据中国商业研究院发布的数据，2015年中国社区o2o的市场规模将达到518亿元，2018年将超过1000亿元，2020年将达到2242亿元。基于这个市场的快速增长，线上线下也是大多数社区采用的一种保鲜方式。除了永辉生活等少数社区新鲜品牌使用“第三方平台+applet+自主开发的应用”来实现这一功能外，大部分社区新鲜品牌选择使用第三方平台进行家居服务，如京东家居、美团、多点dmall等。

以百国园为例。京东家居平台上有1800多家店铺，约占全部店铺的50%。进入京东家庭平台后，百国源分享了京东应用7000多万注册用户、3000多万月度活跃用户和4.5亿主页活跃用户带来的流量，带动了新的网上销售增长。

在社区新居业务的实施过程中，从商店到消费者手中的最后一英里往往会造成巨大的绩效成本。不同的物流模式和不同的订单，完成订单的成本是不一致的。以Boxma现生为例，Boxma某店的网上订单为每天4000张，每张订单的成本为9 ~ 10元。当平均日订单达到8000份左右时，成本可以降低到7元左右。然而，在像饥饿和美团这样的外卖平台上执行订单的平均成本是每份订单8元左右。

由于社区生鲜本身被定位为“社区门口的蔬菜市场”，消费者对家庭服务的渴望远远低于一些大卖场或纯电子商务平台。因此，社区新鲜食品也扩展了网上下单和从商店提货的模式。特别是在群殴盛行的时候，从商店提货也是和群殴结合在一起的，“群殴”和“第二次杀人”的活动被用来推动客流和商店的销售。

作为一家深度培育生鲜食品的服务提供商，优赞的创始人白亚认为，社区团购的流行将会持续，但这种模式需要强大的供应链能力、爆炸式增长的能力以及维护社区的能力。“社区购买不一定是寡头垄断市场，但最后笑到最后的可能是区域性连锁企业。互联网公司烧钱来培养居民在微信群中购物和去商店购物的习惯。最后幸存下来的可能是社区入口处的区域连锁企业和水果店。"

在近六个月的社区保鲜的轨道上，以《每日游仙》和普普超市为主体的前仓模式加剧了业界对社区保鲜模式的讨论和争议。在该模型中，企业以仓库为商店，仓库建在社区周围三公里范围内，由骑车人将货物从仓库运送到消费者指定的地点。与传统的电子商务相比，前仓模式响应速度更快，配送效率更高，因为它更贴近消费者。从商业模式的分析来看，只要商品的毛利大于实现成本，该模式就可以运行。然而，目前的问题是，大部分前台仓库仍处于通过促销吸引用户和培养消费者习惯的阶段，这使得它们的毛利率远远低于实体零售店，从而使整个仓库处于亏损状态。

此外，随着社会群殴模式引发的“百团之战”，引领电子商务新出路，社区保鲜企业也孵化了社区配送模式(s2b2b2c模式)。在所谓的b2b2c模式中，第一个B指的是零售店，第二个B指的是“合作伙伴”(社区中的邻居和意见领袖)。社区分销模式可以说是社区团购模式的进化版本。

新的零售数字基础服务提供商Leighty Purchase CEO王永森认为，社区分销模式不仅给企业带来了更实用的销售和快速增长的毛利润，还具有三大优势:一是人群定位更加细化。社区里的人一般分为三类:纯家庭消费(每天在家做饭)、周末家庭消费(周末在家做饭)、普通白领或单身消费(不做饭)，他们都有信任的“邻居”(作为邻居和朋友)根据不同群体的需求服务。第二，向社区合作伙伴发放适当的福利可以进一步调动商店员工的积极性。第三，企业被迫形成一个内部系统来支持社区运营，例如，商品的推送应与商品部门协调，客户投诉应与运营部门实时协调，相关价值内容应与营销部门密切协调。