“面包第一股”南下遇阻 食企跨区扩张“水土不服”待解

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图片来源:桃李面包官方网站

从1997年在中国东北创立的一个小镇品牌，到2015年成为中国第一个面包品牌，李涛面包创造了许多商业传奇。在登陆a股市场后，李涛面包加快了其向南扩张的步伐，并将商业触角延伸至其大本营的东北和华北以外的地区。但是现在，水土不服仍然是食品企业拓展张之路的一大难题。

3月19日，李涛面包发布了2018年业绩报告。公司全年收入48.33亿元(单位人民币，下同)，同比增长18.47%；净利润6.42亿元，同比增长25.11%。

总体数据显示，桃子和李子面包增加了收入和利润。但从细分来看，桃李面包的主要表现来源是东北、华北等“传统”市场。此外，李涛面包34家主要子公司中有16家出现亏损，主要集中在华南和华东等非传统市场。

水和土壤很难服从

2015年a股上市后，李涛面包开始在张之路扩张，并先后在广东、江苏、广西和福建开设子公司，开设新的生产基地和项目。

2018年，李涛面包还加大了在华南、华东和西南等新市场的开发力度。今年11月，李涛面包宣布发行a股可转换债券计划，目标是为江苏、青岛和四川的基地项目建设筹集约10亿元人民币。截至目前，李涛面包已在沈阳、北京、上海、深圳、哈尔滨、成都、武汉、广西和东莞等地设立了34个区域分公司。

然而，2018年的年报数据显示，桃李面包的大部分业绩来自东北和华北两个市场，这两个市场是经过长期深度培育的。

在桃李面包的总收入中，东北市场的份额最大，约为48.3%，其次是华北和华东市场，分别占23.3%和20.1%。然而，自2016年以来一直在大力扩张的华南市场仅占6.4%的一小部分。

此外，在李涛面包现有的34家子公司中，有16家正在亏损。这些公司分布在华南和华东地区，如深圳、江苏、广西、长沙、厦门和合肥，总亏损约4000万元，已成为拖累李涛面包利润的一大“短板”。

中国食品行业分析师朱分析说，面包的运营模式属于“基地+市场”的资产密集型运营模式，这也是其在新兴市场难以盈利的原因。此外，桃李面包产品大多处于中低端，行业利润率处于较低水平，销量不能迅速扩大。

鉴于分行的亏损情况和未来经营计划，时代财经多次联系李涛面包秘书长办公室的工作人员，并发出了采访信，但截至发稿时，他尚未收到对方的任何回复。

然而，2018年11月，在接受《国家商报》等媒体采访时，李涛面包的相关人士表示，华南市场长期处于空白色状态，这部分市场也成为公司目前拓展的主要领域。对于目前16家子公司处于亏损状态的情况，陶莉面包表示，如果这部分市场的成交量在未来仍达不到预期，公司将再次陷入渠道低谷。

新兴市场的亏损并没有中断桃子和李子面包的扩张。今年2月28日，李涛面包宣布将分别投资3000万元和1亿元成立海南李涛面包有限公司和福建泉州李涛面包有限公司，并增资广西李涛面包有限公司9500万元。

外联问题

事实上，区域食品企业在扩张过程中遇到的不仅仅是李涛面包，而是“南橘北枳”。由于食品工业的特殊性，这甚至是一个普遍的问题。

以醋饮料闻名的广东地方企业“天地一号”也面临着类似的桃李面包问题。

天地一号在2015年登陆新三板后，开始了立足广东市场向北扩张的战略。据天地一号介绍，其北扩市场包括湖北、江西、河南、安徽、江苏、湖南、福建、山东和浙江等九个省。

天地一号将其市场分为传统市场(广东、广西和海南地区)和新兴市场(广东、广西和海南以外的市场)。天地一号2018年财务报告中，传统市场收入为17.53亿元，占82.82%。

同时，2016年至2018年间，天地一号在广东省外市场的收入较去年同期分别增长76.22%、64.62%和59.05%，增速逐渐回落。同期，天地一号的销售费用逐年增加，分别达到4.58亿元、5.48亿元和7.79亿元。

作为本土食品企业对外扩张的典型代表，天地一号和李涛面包在“基地”之外的新市场面临着品牌认知度低和消费者接受度有限的问题。

据朱分析，华南和华东是国内中高端烘焙市场的消费区域，本身就有很多知名的成熟面包品牌，现在已经得到市场消费者的高度认可。作为“局外人”，李涛面包缺乏消费者基础和品牌影响力。此外，其产品的技术和档次难以满足当地消费者的需求。

消费市场终端的表现也在一定程度上印证了朱的上述说法。

根据时代财经对广州市场的随机访问，除了正大莲花、永辉等少数超市外，很少有超市出售桃李面包产品。一些受访的销售人员表示，这个品牌在当地“不太受欢迎”。在7-11、天府等便利店，没有看到太多的桃子和李子。广州的许多当地消费者告诉时代财经，他们“不熟悉”李涛面包这个品牌。

至于天地一号，虽然它在苹果醋这一类别中有很大的影响力，但由于品牌意识和当地居民消费习惯的限制，这种影响力在华南以外的市场上被低估了。

“南方人对新饮料的接受度相对较高。由于受传统醋的影响，北方消费者对醋和醋饮料的认知与南方相比有很大差异。此外，北方醋饮料市场自有品牌众多，天地小名进入北方市场的时间还很短，还缺乏品牌基础。”饮料经销商杨新杰告诉时代财经。

在朱看来，大多数地方食品企业基本上错过了成为全国性食品企业的最佳时机。他举酒为例。目前，白酒利润高、投资大，但大多数本土白酒企业的国有化战略基本上落在了空.身上“从西峰和汾酒，到顾靖和口子窖，地方葡萄酒企业很难被国有化。由于整个国内白酒消费领域已经形成了一个相对固化的品牌结构，打破它相当困难。他认为，本土食品企业能否实现国有化取决于其产品质量。只有产品质量保证了品牌，包括渠道、团队和终端在内的服务体系才能逐步完善。

成功的先例

当然，当地的食品企业不是国家扩张的成功范例。

像桃子和李子面包一样，啤酒企业也属于重资产运营模式。但是依靠一系列的合资和并购，许多地方啤酒企业已经成功地完成了国有化的过程。

作为山东的啤酒品牌，青岛啤酒在1998年制定了“大名牌”的发展战略。青岛啤酒通过并购和联合控股的方式，先后并购了上海、马鞍山、黄石和芜湖的几家啤酒生产企业。

根据欧瑞国际的数据，青岛啤酒目前在中国的市场份额为17.2%，排名第二。在各省的市场份额中，不仅是山东市场的大本营，还包括广东、河北、山西、海南、甘肃等省。

燕京啤酒通过在北京胡同与世界对抗而发家，在向张之路的全国扩张中，它有点类似于青岛啤酒。

1997年，由北京燕京啤酒集团、西单商场、牛栏山酒厂联合发起的北京燕京啤酒股份有限公司在香港红筹和深圳a股上市，募集了13亿元人民币为后续并购提供资金。

2000年，燕京啤酒收购薛璐啤酒，进入内蒙古啤酒市场；2001年，燕京啤酒用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒产能和50万吨市场份额，约占山东市场的1/4；2002年，燕京啤酒收购桂林力泉，在广西站稳脚跟。根据预期产业研究所发布的数据，燕京啤酒目前在中国的市场份额约为11.59%，排名第四。

除了青岛和燕京，成立于中国东北的雪啤在并购方面也发展迅速。2000年后，薛华依托“蘑菇云”战略，先后收购了天津、四川、湖北、浙江、广东的地方啤酒企业，完成了全国基地市场布局。据未来产业研究所的数据显示，自2006年以来，雪啤已成为中国第一个拥有市场份额的啤酒品牌，并保持至今。

战略定位专家、九德定位咨询有限公司创始人许向表示，青岛啤酒、燕京啤酒等啤酒品牌的国有化战略起步较早，通过并购、合资等方式进行扩张，可以在一定程度上减轻其重资产运营模式的负担。

此外，他认为本地食品企业希望跨地区扩张，核心在于品牌推广。在品牌的支持下，进一步的招商和渠道整合将会更加顺畅。“依靠像雪花啤酒这样的大型资本也是一个解决方案。然而，市场的布局和品牌的培育不可能在短时间内完成，这是一个长期的过程。”