马自达销量连续下滑12个月倒逼渠道合并？

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是谁让“灵魂红”失去了它耀眼的颜色？

马自达曾经承载了许多人对日本汽车的感受。市场上流传着这样一个笑话:马自达的主要业务是研究发动机，而其副业是销售汽车。有钱的时候研究转子，没钱的时候卖车。

然而，进入中国市场20年来，马自达的主营业务暂时被搁置，而其副业一直在波动，变得越来越偏颇和狭隘。

"没有顾客看车几乎是正常的。"在北京朝阳区，一汽马自达4s店的一名销售人员苦笑着对《商业日报》记者说:“我觉得工作日很辛苦，不知道如何打发时间。”

几天前，国家商报记者在走访市场时发现，一些马自达4s店已经接入电网进行销售。在北京朝阳区的长安马自达4s店，记者看到了Artz和cx-4。“这两辆车今年在店里卖了，但是来看车的顾客不多。”4s店的销售人员告诉记者。

4s店惨淡

事实上，马自达4s店惨淡的日子并不是从今年开始的。数据显示，今年4月，马自达在中国市场售出约1.69万辆新车，同比下降31.2%。这是马自达在中国的销量连续第12个月下降。

不仅如此，马自达的全球销售并不理想。数据显示，2018财年，马自达在全球售出156.1万辆汽车，同比下降4%，净利润为634.8亿日元(约合5.73亿美元)，同比下降43%。

在上述财务报告中，马自达将净利润的下降归因于中国和北美销量的双重下降。“如果我们用一个词来概括我们目前的状况，那只能是惨淡经营。”上述北京朝阳长安马自达4s店的销售人员坦言:“当顾客来看车的时候，价格肯定是最关心的，但是现在其他的汽车公司都在降价，我们店的优惠政策几乎没有变化，这是没有吸引力的。我们无能为力。”

记者在长安的两家马自达4s店看到，2017年和2019年cx-5车型的价格是19.98万元。对于老车型，长安马自达没有降价。

“马自达品牌拥有小型汽车。我们的顾客主要是“马粉”。几乎没有不了解这个品牌的顾客会去商店购买。”上述长安马自达4s店的销售人员告诉记者，马自达主要销售三大技术:发动机、变速箱和底盘，但这些技术很难一眼就吸引消费者。

“有句话说得好，别人很难一眼就看出你的内涵。”上述长安马自达4s店销售人员不情愿地告诉记者:“去年cx-8上市时，我们满怀期待，以为能有一个漂亮的转机，但结果却是这辆车几乎无人问津。”数据显示，cx-8今年第一季度仅售出502辆汽车，平均月销量不到170辆。

电网连接是经销商的行为？

在走访期间，记者发现，与一汽马自达4s店相比，长安马自达4s店处于更好的位置。“cx-5一个月能卖出40到50辆车，安格凯拉卖得很好。”北京石景山区长安马自达4s店的一名销售人员告诉记者。

在上述长安马自达4s店，记者看到Artz和cx-4车型与Angkeira和cx-5车型在同一个展厅销售。“从今年年初开始，我们店就开始销售一汽马自达车型。不过，来看这两款车的人并不多，很多人都直接去了cx-5。”上述长安马自达4s店的销售人员告诉记者。

在销售人员看来，联网销售并没有带来商店销售额的快速增长。“许多客户也会看两辆一汽马自达汽车，但他们最终决定购买的很少。大多数顾客已经知道他们什么时候来看车。毕竟，我们仍然是长安马自达的店，他们购买汽车的意愿大多是长安马自达的车。”他说。

关于两个销售渠道是否会完全合并，记者询问了马自达中国的相关负责人进行核实，但截至发稿时，尚未收到对方的回复。一汽马自达的相关负责人告诉记者:“这可能是经销商的个人行为。我们没有计划将来与长安马自达连接，两个合资企业都有自己的发展计划。从马自达中国发布的信息和我们自己的未来计划来看，目前还没有将两家合资企业接入电网的计划。”

此外，记者还发现，虽然许多人已经宣布，他们将从今年7月1日起实施“国家第六”排放标准。不过，上述长安马自达4s店销售人员告诉记者:“2019年店内销售的车型都符合国家六大标准。2017年的车型既有全国六款，也有全国五款，但没有折扣。”

在长安马自达4s店，记者看到马自达只为国家公务员、阿里巴巴、华为、美的、苏宁、平安银行、工商银行、招商银行等企业的员工设立了2%购车折扣、4000元购车补贴等优惠政策。

傲慢的坚持

有人做过小规模的调查，许多马自达车主对马自达产品的反馈是“感觉良好”。然而，对于一些想买车的人来说，马自达往往不是首选。当被问及原因时，许多人给出了“价格”、“维护”和“室内装修”等关键词。

价格已经成为许多人购买马自达产品的“路障”。“就拿cx-5来说，最高型号是245，800元。以这个价格购买的型号太多了。cr-v，琦君途观...与这些流行车型相比，甚至可以购买奥迪q3。cx-5的型号优势不明显。”马自达cx-5的所有者张倩(化名)告诉记者。

不仅如此，“维护不便”也是许多人不购买马自达车型的重要因素之一。在长安马自达4s店，记者见到了前来维修的胡女士。“太远了。每次来维修，我都后悔。”据了解，长安马自达在北京只有三家相距甚远的4s店。胡女士住在大兴区，每次去4s店都要逛半个北京。

此外，马自达的“过于简单”的室内设计经常受到批评。“很难想象一辆20万元以上的车没有全景天窗，中控屏幕小，方向盘按钮功能太小。”张倩表示，马自达没有实现中国消费者想要的设计，而是一直想把品牌诉求强加给消费者。

"马自达痴迷于技术研究，这可以被称为坚持或傲慢."在张倩看来，马自达过于注重技术而忽略了许多细节。“为了安全起见，马自达的宣传使屏幕变小了。”没有全景天窗能保证性能，但带全景天窗的汽车品牌也有同样的性能，我们普通人买车只是为了让自己舒适。”

一些分析师认为，随着中国汽车市场进入股票时代，用户思维成为汽车企业最重要的一课，只有抓住用户需求，才能在竞争中占据有利地位。但马自达的理念是坚持自己的“价值营销”。

马自达(中国)企业管理有限公司董事长渡边宣彦不止一次向外界表示，马自达不会跟随降价促销的趋势。尽管降价是销售行为中次佳的政策，但不变的“固执”的结果是销售连续12个月下降。

此外，马自达在中国市场的定位在近年来的“减法”战略后逐渐清晰。虽然马自达积极放弃了新老同住者的销售策略，但其在中国的产品线过于单薄，更换周期长，这也是一个不可回避的现实问题。

在消费者需求多元化和个性化的趋势下，加快新车的推出将是马自达保持销量持续增长的最重要手段。为了进一步丰富产品阵容，马自达在升级cx-5后将cx-8引入中国市场。在今年的上海车展上，马自达宣布新一代马自达3将于今年年底上市。

与此同时，在新能源浪潮的推动下，马自达也准备在中国市场推出新能源汽车。渡边宣彦表示，马自达正与其合作伙伴长安汽车合作开发一款专为中国市场开发的新能源汽车，将于2020年在中国市场正式推出。

尽管马自达一直在积极自救，但结果仍不得而知。回顾马自达进入中国，它的确有短暂的辉煌，但拒绝灵活的“傲慢与偏见”也为当前的困境奠定了基础。作为马自达最重要的市场之一，一旦中国市场下跌，马自达可能不可避免地重复铃木在中国犯下的错误。