商业地产“重构”如何破局

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随着城市更新的加速、消费的升级和科技的进步，传统商业地产面临着越来越多的挑战。在快速变化的市场环境中，商业地产的竞争日益激烈，逃逸序列问题日益严重，行业无疑面临重组。从招商引资到开业，从经营到管理，商业房地产业的出路在哪里？适应和成功的方法在哪里？商业地产的未来机遇在哪里？

近日，由《国家商报》作为秘书长主办的海捷会商业地产精英沙龙在红阳集团举行。通过面对面的交流，国内商业地产领域的大咖啡讨论了房地产企业如何看待和应对当前商业地产行业重组的成败。

打破行业的方式取决于模式和规模

姜大强(海杰辉董事长、红阳集团总裁):房地产市场永远都有机会，商业地产也会有更多的机会，这取决于你能否跟上城市更新、消费变化和科技进步的步伐。未来三至五年，商业地产的产业格局将基本形成，大而强的龙头企业和小而美的中小企业并存。

对于大多数商业房地产企业来说，如何在激烈的市场竞争中迎头赶上？这是建立大规模和品牌，形成完整的商业闭环的关键。

未来的商业房地产企业如果没有达到1000万至1500万平方米的规模，就很难在行业中有发言权。如果将来要开发商业地产，就必须是明星项目+基地或大基地的模式。如何做大商业地产？我们应该坚持轻重并重的原则。

朱琳(红阳商业集团CEO):没有规模、业绩和影响力，未来的商业地产企业将很难在行业中站稳脚跟，掌握话语权。变得更大更强的关键是满足我们的消费者，授权商家和激励员工提供良好的服务。

朱琳以红阳为例，具体分析了红阳如何通过“红阳家园”、“红阳广场”等核心竞争力迅速在中国复制落地。

我们通过模型解决了规模问题。红阳通过重轻轻的模式实现了行业规模的快速扩张和弯道超车，这是成为黑马企业的关键之一。

王国庆(鹏欣集团水上旅游城业务管理副总裁):对于商业地产公司来说，规模固然重要，但如果模式合理有效，小而精、小而美就能活得好。

以南京水游城为例，经过十年的发展，从空的房型结构到品牌组合，从艺术、戏剧和园林的创新，迎接变化和挑战。此外，鹏心地产在商业基金、重资产基金和轻资产基金方面做了大量工作，取得了良好的效果

姜大强:目前，商业地产主要是偏重于资产模式。在轻资产和资产管理方面，它还没有形成一个完整的闭环和商业模式。基于以上判断，红阳近年来迅速走出去，重在光，重在重要，希望改变空的时代，迅速聚集规模、品牌和人才。

要做好重资产项目，你必须有一个好的位置，一个好的经验，和亮点(如好的知识产权，创新，和丰富的格式)；要做好轻资产项目，必须做特色和主题业务。此外，专业团队和良好的企业文化对企业进行大规模快速复制也非常重要。

朱琳:绩效的关键在于运作，运作的核心在于团队机制。从选人到用人再到激励人，我们探索了一种成熟灵活的机制。就奖励机制而言，我们有30多个奖项，如开业奖、运营奖和出口人才奖。良好的机制在提高我们的运营能力和支持我们的绩效方面发挥着重要作用。

加强影响力的关键是集中和整合资源。像南京一样，红阳家园是规模最大的，可以整合产业资源，提高效率。以重要性为先，先登陆轻资产项目，后登陆重资产项目，依靠规模整合行业资源，在区域内取得最佳影响力。

王国庆:作为彭新，她目前正在转型成为一个文化旅游基金。目前，鹏欣已经签署了宫媛南京夫子庙二期工程，总建筑面积约2万平方米，并计划将其建成鹏欣在夫子庙商业区的标志性商业项目。

未来，我们应该探索万亿美元的精神消费市场

欧阳杰(新城控股高级副总裁):商业地产虽然难以吸引投资、经营和管理，但这是一个大趋势。虽然我们仍然需要百货公司的物质消费，但消费者对物质的渴望越来越弱，未来更多的需求将是精神消费。

目前，包括品牌业务在内的大部分商场和其他业务大多集中在零售市场，但由于租金的短期效应，万亿美元的体验、感知和分享的精神消费市场一直被忽视，包括场景式体验、碰撞式感知、耕耘式分享等消费。

我们已经进入了一个“人们对更美好生活的需求日益增长”的新时代，我们必须洞察新时代的主要商业趋势。企业应该跳出零售业过度竞争的红海，在广阔的天地里开辟一片新的精神消费的蓝色海洋。精神消费的巨大市场是不可想象的。

王绶青(徐汇集团副总裁):我们对服务的研究太少了。中国有太多的百货商店做不到这一点。为什么日本百货公司能做到这一点？这是因为人们人性化的服务。

目前，商业地产难以吸引投资、难以开业、难以经营和管理的主要原因有三个。首先，一些商业房地产企业并没有真正做商业房地产，而只是满足于住宅房地产的销售。第二，即使商业房地产商有许多创新的想法，他们也害怕失败，不敢将创新付诸实践；第三，商业地产的供应量太大，但一些优质品牌企业的数量却不足以与之匹配。

杨建林(禹州商业集团原总经理):消费者对便利的需求将带动社区商业需求的增长。社区商业的未来将是购物中心的有力补充和大发展趋势。

肖恩(苏州恒泰控股集团副总裁):今年商业地产市场形势确实严峻，也面临着巨大的压力。从我们苏州中心过去一年的表现来看，写字楼的回报率明显好于零售和百货商店。

苏州中心总建筑面积150万平方米，其中商业面积30万平方米，是苏州最大的商业综合体。去年，交通流量达到5000万人次，平均每天15万人次。交通量和受欢迎程度都很高。然而，我们去年的营业额只有30亿元左右，客户订单量只有50%，这在60元里并不高。

欧阳杰:如何挖掘精神消费市场？精神消费需要创造性的引导。未来的商业项目将摆脱百货公司的标准化，这就要求商业项目的商人们更有思想、更有创意、更有胆识、更有能力、更有决心、更有进取心，创造出由精神消费引领的个性化、独特的商业项目。

商业广场应该为整个客层提供更多的场所，如场景体验、碰撞感受、实践分享等，以此来探索和培育商业地产的新蓝海。

王绶青:要解决招商引资、开业、经营管理的困难，必须努力提高服务质量。快捷人性化的服务对电子商务的成功有很大的影响；海底捞的成功也与其人性化的服务有很大关系。在彻底研究这项服务后，你会发现有许多商业机会、大市场和许多机会。

杨建林:大型商业地产开发商可能会有跨区域的布局，但社区商业的细分市场将是大型购物中心的有力补充。与此同时，随着城市更新的加快，越来越多的现有房产需要进行改造，以最大限度地发挥其商业价值。社区商业可以将投资回报和资产变现的实际需求与消费者的市场需求结合起来。禹州今年将结合自身特点加大对社区业务的投入。

肖恩:另一个例子是苏州中心。虽然有很多体验式营销模式，如马术和棒球，但在苏州这样的二线城市，要升级这种模式并提高效率并不容易。

我们计划通过创新和重组商业品牌来提高效率。同时，我们也在研究如何创新性地整合不同的业态，如联合办公、长期租赁公寓、酒店和商业广场等，以提高我们的投资回报。

重建的关键在于人才建设和新科技的应用

吴燕芬(华夏幸福事业部总经理):每个行业都需要创新，商业地产也不例外。市场是千变万化的，但最终取决于两个因素，一是政策，二是商业地产系统化、梯队化的人才队伍建设。

王帆(龙胜集团商业总经理):从表面上看，商业地产的重建意味着我们在业务中打破原有的业务形式，重新进行不同的组合。但真正重建的关键在于人。

陈艳(尚佳中心总经理):未来随着5g、ai等技术的发展和普及，商业地产应该通过数字化手段提高运营效率和客户粘性。

在提高服务质量的同时，我们通过数字客户管理系统准确分析客户的消费行为，然后通过社区模式为客户提供点对点的精准服务，从而增强客户对品牌的粘性和忠诚度。

倪敏(杜东国际集团企业管理部总经理):商业地产项目必须积极运用智能技术来适应消费者行为的变化，以应对市场的挑战和变化。尤其是5g、ai等技术在商场和其他业态中的应用应该引起足够的重视。

吴燕芬:住宅地产发展快且大，而商业地产发展相对缓慢且小，主要有两个原因:一方面与商业地产起步较晚有关，另一方面与面对城市更新、消费升级和科技进步，商业地产人才短缺有关。商业房地产业要想健康持续发展，必须重视商业房地产人才的培养。

王帆:目前，商业地产人的综合素质还不符合市场对商业地产行业的要求。商业地产正面临着5g、ai等高科技带来的新挑战和新要求，以及“90后”、“00后”等群体消费行为的变化。未来商业地产成功的关键主要在于商业地产人的创造力能否适应市场和时代。要改造好商业地产，必须重视商业地产人才的建设。

陈艳:基于新的数字工具的应用，上佳中心在过去两年里在竞争激烈的虹桥商务区取得了良好的成绩。

2016年，我们接管了上佳中心，2017年我们的营业额增长了27%；营业额必须实现，并且在2018年继续保持两位数的增长。要建设一个商业区，它的形成和建筑形式是非常重要的。与此同时，我们的理解是与政府合作，促进更好的生活和升级消费。

倪敏:例如，杜东将于今年年底在青浦开发的青蛙城项目，将面临周边其他商业地产项目的激烈竞争。一方面，每个人只有在错位竞争中合作整合，才能一起做大市场蛋糕；另一方面，要积极应用智能技术，包括5g、ai等技术在购物中心的应用，引导和适应消费者行为的变化，从容应对行业重组带来的挑战和机遇。