保健品行业 千亿市场，潜力无限

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李强东北证券

首先，中国的医疗保健行业发展迅速

根据euromonitor的分类，消费者健康可分为otc(非处方药)、维生素和膳食补充剂、体重管理和运动营养。2018年，在人们健康生活趋势的推动下，中国消费健康领域实现了强劲增长。其中，非处方药包括止痛剂、消化药、咳嗽药、感冒药和抗过敏药(花粉症)、皮肤科药品和助眠药。除了非处方药，其他消费保健品，包括维生素和膳食补充剂(vms)、运动营养和体重管理，被中国消费者普遍认为具有预防疾病和增强免疫力的功能，并继续快速增长。

2018年，中国医疗保健行业的市场规模达到1627亿元，同比增长9.8%，18-23年的复合年增长率预计为9.10%。从比例来看，维生素和膳食补充剂占绝对优势，而体重管理和运动营养占相对较小的比例。2018年，三者分别占91.3%、7.4%和1.3%。就趋势而言，维生素和膳食补充剂的比例逐年下降，但仍占90%+。由于叠加在消费需求上的基数效用较低，运动营养的增长率最快，2013-2018年的复合年增长率达到39.6%；在过去5年中，维生素、膳食补充剂和体重管理的复合年增长率分别为10.3%和11.9%

二是我国保健品消费水平低

由于我国膳食补充剂的发展历史尚短，居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全确立。从人均消费量来看，我国保健品的人均消费量较低，是发达国家或地区的1/8-1/6。2018年，中国人均保健品消费为117元，而香港、日本和美国分别为767元、662元和924元。人均消费额的增加主要来自渗透率的提高和购买者消费额的增加。

1.渗透率:美国保健品的渗透率达到50%+，其中60%的保健品消费者是粘性用户；日本的渗透率约为40%。然而，中国的普及率只有20%左右，其中粘性用户仅占10%。20世纪70年代，中国保健品的普及率接近美国。随着中国人口老龄化的加剧以及消费者营养意识的培养和提升，中国膳食补充剂的使用者数量在未来将增加约两倍于空。

2.购买者的消费金额:由于日本的整体消费习惯与中国相似，以日本为例，购买者的消费金额为1655元，而中国仅为585元，是日本的三分之一。随着中国人均gdp的增长和医疗保健支出水平的提高，中国购买医疗保健产品的人的消费数量增加了空.的2-3倍

总的来说，随着普及率和购买者消费数量的增加，中国人均保健品消费至少增加了空.的4-6倍

第三，空工业集中度的提高是巨大的

总的来说，医疗保健行业的整体竞争格局是分散的。具体来说:1 .膳食补充剂:由于历史发展和政策原因，以及许多生产企业，产品同质化程度高，替代性强。虚拟机领域的竞争格局最为分散，2018年cr3仅为26%；2.权重管理:龙头企业占比相对集中，cr3达到62%。康宝莱是唯一一家拥有近一半市场份额的公司，外国品牌的整体优势显而易见。与西方国家相比，中国的肥胖率虽然较低，但基础雄厚，近年来有明显的上升趋势。康宝莱准确定位了体重管理的细分市场(体重管理约占总收入的64%)，并采用直销模式，具有明显的先发优势。3.运动营养:定位利基市场，18年市场规模约21亿元，以“小基地、快增长”为特征。其竞争格局也相对集中，cr3达到63.9%。王喜食品收购可儿后，其份额呈上升趋势，并在17年内超过北京康比特，成为行业领导者。

四.工业发展前景

2018年，中国保健品渠道结构为:直销47.3%，在线31.9%，药房18.3%，超过2.5%。其中，直销的增长率相当于整个行业的增长率，其份额趋于饱和；在线渠道增长强劲，增长率超过30%+；药房渠道份额严重萎缩，13-18年间复合年增长率仅为负增长；超市的比例一直很小，而且增长非常缓慢。

我们相信，中国的直销模式和传统模式将继续并存。短期内，直销份额趋于饱和，直销龙头企业越来越强。从长远来看，由于电子商务渠道的不断发展和分流、行业的不断整合以及直销监管的收紧，直销份额将被品牌、产品和渠道强大的非直销企业所削弱。

相关目标:建议关注非直销龙头企业汤臣汴京，关注已经进入运动营养领域并不断提高利润率的王喜食品。

风险警示:行业增长低于预期，竞争格局加剧，食品安全成为问题。

V.相关目标

汤臣便签(300146)

随着lsg的收购，协同效应有望逐渐凸显

全渠道布局是非直销企业的龙头，传统医药渠道优势明显。18年前三季度，药房渠道收入占74%，其中主要品牌“汤臣便签”同比增长30%；电子商务渠道占18%。

随着lsg的收购，协同效应有望逐渐凸显，未来的前景可以预期。该公司通过收购lsg进入益生菌市场。作为虚拟机中增长最快的细分市场之一，益生菌具有巨大的市场潜力。在澳大利亚，生命空间益生菌在药房渠道中的市场份额约为34%，仅占内部健康加后的1.4%。目前，生命空间产品主要通过跨境电子商务进入中国市场。19年后，三种产品将以普通食品的形式推出，分别针对儿童、成人和孕妇。Lsg将发挥强大的协同效应，利用公司现有的优势渠道资源快速进入中国线下市场，进一步完善公司的全渠道销售体系，巩固公司的产品实力和渠道实力。

王喜食品(000639)

基于两个主要业务

收购克尔已经成为国内运动营养领域的领先者，并且在未来有望逐步改善。基于医疗保健产品这两个主要业务，收入方面的增长率在18年的第三季度转为正增长，利润预计将增长30%。这两个业务类别积极扩张。1.运动营养板块:加强与健康俱乐部在品牌传播和渠道销售方面的深度合作。羟基切割品牌已与天猫国际达成战略合作伙伴关系，以增加跨境电子商务渠道的销售，年销售目标为5000万元。在线渠道方面，我们将扩大旗舰店、专卖店和专卖店的规模，同时发展在线分销渠道，快速扩大市场份额。在线下渠道方面，创新渠道开发计划培养200万级客户、200万至300万级客户和1000万级客户，推出线下独家产品，区分线下独特产品。2.食用油行业:公司继续实施“品牌推广+渠道挖掘”战略，进一步挖掘传统渠道、餐饮渠道、新零售渠道和特殊渠道。18年来，推出了“好鲜生”和“玲珑心”两个新的玉米油产品，分别定位了玉米油的高端价格市场和中端价格市场。同时，新菜籽油的引入进一步改善了食用油产品的布局。